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      秦海璐、張柏芝、喬欣,成了雙11明星帶貨人?

        如何站在品牌數智化經營生意視角,實現明星種草品效合一,帶動生意成交爆發和消費者資產沉淀等多重經營目標?

        天貓官方爆款清單在今年雙11給出了最新答案:把明星短視頻種草與品牌商家數智化經營目標相結合,通過聯合阿里媽媽,打造“粉絲人群洞察-高效能內容創新-全域精準種草-高粘人群沉淀”明星全域數智化營銷打法,把明星種草圈層效應和粉絲經濟通過深鏈經營Deeplink方法論,讓明星種草品效合一顯性化,成為品牌商家在淘系實現消費者全域經營和貨品全生命周期經營雙重目標的重要一環。

        從最新披露相關數據來看,在雙11期間,天貓官方爆款清單基于明星短視頻品效合一創新,為重點合作品牌平均單品牌貢獻客群7000萬,貢獻成交過億、過千萬的爆款單品繼續集體爆發,成為今年雙11品牌押寶增長利器之一。

        明星短視頻品效合一

        成就品牌雙11全域種草,淘系成交

        今年這個雙11,來得比往年更早一些。

        超長內容種草期,成了今年天貓雙11的重要標簽。幾乎從預售的前一個月開始,就產生了一系列圍繞雙11而生的種草內容,不管是逛逛推出種草機,還是明星短視頻種草,都是在用內容為大促蓄力。

        在天貓品牌營銷中心總經理蘇譽看來,力推明星短視頻等內容種草的背后,其實跟隨天貓雙11大促邏輯的變化而來。雙11的價值,依然是品牌在公私全域經營的集中爆發和實戰演練。在許多品牌看來,包括雙11在內的大促依然是推動年度生意增長、消費者拉新、復購轉化的峰值節點,也是對品牌在淘系長期經營策略的一次綜合校驗,在這之前如何能夠高效、精準的內容種草,成了決定大促生意表現,消費者資產沉淀等數智化經營啟始最重要一環。

        商家經營邏輯的轉變,不斷推動著平臺業務的升級。今年4月,張柏芝官宣為“張百知”,成為“天貓官方情爆官”,這一消息還曾登上微博熱搜,也掀開了天貓爆款清單重倉全明星短視頻種草帶貨的商業化大幕。

        天貓爆款清單這項業務,最初從雙11大促官方爆款導購發布,先后多次創新升級為日常高頻明星內容種草發布蓄水、包括618、雙11等大促節點集中爆發。一方面,基于手淘的人貨場,形成公域(會場+長視頻)到私域(天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁短視頻)的商業閉環;另一方面,通過把明星短視頻種草內容和商家在阿里巴巴實現數智化經營思路相結合,實現明星、達人、品牌、微博、天貓以及阿里媽媽等多方生態共贏。

        和以往大促期間動輒上百位明星為品牌和平臺品宣站臺不同,與天貓官方爆款清單合作,秦海璐、張柏芝、喬欣等明星都化身“爆款情爆官”,她們同時作為明星以及消費者,基于自己在真實的生活場景中購買使用體驗來推薦商品,從美妝保健品、耳機再到洗衣凝珠,一個個短視頻推薦商品幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。

        這是天貓官方爆款清單在今年雙11啟動迭代新的模式:不再局限于excel“清單”形式的束縛,從原先單一的圖文表達,轉變為沉浸式的短視頻表達,明星不再只是品牌的“代言人”,而是化身為每一款種草產品實際使用者和體驗者,向她的粉絲以及其他消費者以自身體驗來分享好用的產品,成為品牌在淘系實現全域經營,圍繞內容種草這一環實現全域種草,淘內成交品效合一的關鍵。

        明星站臺,幾乎是品牌經久不衰的營銷策略,但誰都明白,這是一筆巨大的成本投入。但爆款清單的新模式,其實更像新的明星商業化引爆:一方面品牌可以通過更低成本試水的方式,驗證明星與爆款之間的化學反應的效果;另一方面,也將爆款內容營銷成為品牌全年可參與、貫穿品牌生命周期并持續制造爆點的營銷手段。

        很重要的一點在于,明星自帶的商業屬性和粉絲基礎,是KOL、主播等角色無法替代的價值,明星所帶來的話題穿透度,會形成聯動效應。比如在#爆美好的生活#的主題下,天貓和微博娛樂一起調動了惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊等1000多位知名藝人和美妝、數碼、母嬰等1800多個垂直領域KOL,跨圈層、從不同的視角參與分享種草內容的生產。

        截至目前,#爆美好的生活#在微博閱讀量已超過37億,討論超過1952萬。

        藝人、達人的全方位介入,形成了打通媒介投放+內容種草組合式營銷,在內容破圈的過程中,品牌與明星博主之間還可以基于優質原創內容,利用平臺的數字化能力,幫助品牌實現公私域的雙向引流。數據顯示,雙11期間,爆款清單為品牌回流了1.43億內容易感型消費者資產,其中新客占比超90%,結合微博開屏、熱點大視窗、粉絲通多資源點位同推,品牌曝光成本相比自投放降低50%。

        內容種草品效合一

        可衡量、可沉淀、可經營成關鍵

        實際上,爆款清單的演變史,就順應著整個電商生意的邏輯變化:過去excel的清單模式,依然是“人找貨”的搜索邏輯,而當消費場景的細化“貨找人”成為主流模式之后,短視頻剛好是承接人、貨、場新關系的紐帶。

        今年雙11的這場爆發,其實已經是天貓明星爆款清單的2.0版本。新模式在手淘站內打造商業閉環外,更突出明星短視頻種草品效合一這一商業模式的升級。一方面,品牌的內容營銷與生意路徑有效的結合,形成了可追蹤的數字化資產;另一方面,明星、品牌與平臺之間會不斷的在合作中碰撞出可沉淀可復用的一套方法論。

        其實如今我們很難在社交媒體上看到,一個明星會從頭到尾穿同一個品牌的服裝,只用單一品牌的商品,這背后在于明星為不同品類和品牌交叉站臺,其實就是各種品牌與明星之間達成某種調性的契合,從而指向了站在明星背后的那群人。

        OPPO品牌部負責人秦浩森表示,在選擇帶貨明星時,會考慮明星和產品本身是否有調性上的符合,人群上的符合以及口碑上的符合,以及能否通過短視頻,把明星背后的粉絲轉化為品牌的用戶。

        在雙11前夕,OPPO選擇與喬欣合作,推薦OPPO Enco X無線降噪耳機。實際上,越來越多的硬核數碼產品都樂于與女明星合作,更多還是為了將數碼產品推向更多女性群體。

        “短視頻是非常適合大促前蓄水、預熱的內容形式。”天貓爆款清單業務負責人兮靜提到,此前作為聚劃算明星直播負責人的她,非常清楚短視頻與直播在種草和轉化方面所帶來的差異化價值。

        “一方面,短視頻可以形成信息的多渠道紛發,在不斷的分享過程中形成長效的種草蓄水,并且可以實現信息的更準確表達;另一方面,短視頻的制作成本更低,相比主播來說,對明星的門檻更低,也更容易結合不同場景產出內容。”兮靜說。

        數據顯示,雙11期間,爆款清單全網短視頻播放量超2億,媒介曝光量超40億。

        數智化沉淀新消費者資產:

        新粉絲、新人群、新客

        爆款營銷的背后,其實在于品牌對于爆款的訴求是什么。在兮靜看來,爆品其實是位居商品生命周期的中后期,爆款是存在一定影響力的貨品,也有品牌基礎的積累。對品牌來講,爆品意味著成熟度較高的貨品,因此爆款的最大價值在于拉新以及復購

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