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      歐萊雅風波背后:直播帶貨的生命力,僅僅是低價?

        11月18日晚,在李佳琦、薇婭兩大主播給出的24小時解決時限之前,陷入消費風波的巴黎歐萊雅給出了補償優惠券的解決方案。盡管消費者在微博、直播間等平臺上對這一解決方案的不滿情緒仍未平息,但主播們已經接受了品牌方的這一方案,繼續做起了日常直播。

        手機屏幕前,一些消費者心里對兩大主播“全網最低價”的心理預期已悄然打破。王牌主播手中的低價“王牌”,正在失落。

        消失的“最低價”

        “雙11”落幕后沒幾天,在剛剛結束的年度購物大促中創下銷售記錄的兩大主播薇婭、李佳琦抱團向品牌方——歐萊雅集團“開戰”了。

        事件發酵于11月16日,“歐萊雅被指虛假宣傳”沖上微博熱搜。有消費者投訴稱,10月20日,巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預售,巴黎歐萊雅官方宣稱這是其“全年最大力度”。然而在“雙11”期間,巴黎歐萊雅自家直播間的價格卻比薇婭、李佳琦預售價便宜不少,50片同款面膜價差超過100元。

        引發消費者控訴的原因在于,歐萊雅在10月中旬發布的官方微博里,稱李佳琦直播間將是“全年打折最大力度”,然而沒過幾天,在歐萊雅自己的直播渠道拍現貨反而更加便宜。11月17日,李佳琦和薇婭直播間幾乎同時發布聲明,雙方均稱,若巴黎歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理的解決方案,雙方直播間都將啟用兜底方案,對消費者進行賠償。此后,巴黎歐萊雅曾解釋稱,出現此次消費風波主要是由于促銷機制太復雜導致的,部分消費者以低于直播間到手價拍下商品,是因為疊加使用了多種平臺和店鋪的優惠,并且享受這些優惠是需要湊單達到一定門檻。

        在兩大主播及消費者壓力下,11月18日晚,巴黎歐萊雅在其官方微博公布了針對安瓶面膜事件的解決方案,針對在天貓“雙11”期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產品訂單計達到999元的消費者且未領取滿999減200消費券的消費者,歐萊雅將提供一張200元的無門檻優惠券作為補償。

        對于歐萊雅的這一解決策略,不少消費者并不買單:“合著我拿到的補償,還是得繼續在你歐萊雅消費?”“直接退差價不行嗎?這還得繼續給你提高銷量,可真行。”一些消費者評論稱。

        北京煒衡(杭州)律師事務所律師、消費維權與反不正當競爭業務部主任張雄偉認為,歐萊雅聲稱鎖定達人直播間“全年最大力度”,根據一般理解,應當是指該商品的價格在2021年度達到最低。后歐萊雅發放大額優惠券,導致消費者在品牌自己直播間的購入價遠低于達人直播間價格,涉嫌虛假宣傳。而據報道,11月11日,歐萊雅此前發布李佳琦直播間預售宣傳的微博被重新編輯,刪去了“全年最大力度”的字眼。

        品牌與主播“角力”

        在歐萊雅事件前不久,藥妝品牌蒂佳婷近日也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“史低價”相差過大而被消費者集體投訴。蒂佳婷面膜在李佳琦直播間預售時活動價為370元10盒,但隨后卻在自己的品牌直播間給出更大優惠,120元左右即可購買5盒,按照240元10盒的價格,差價高達130元。最終,品牌方給出的補償方式也未能讓消費者滿意:預售期間在李佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產品的消費者,獲得1盒正裝面膜作為補償。

        不難看出,在主播、品牌方、消費者三方的博弈中,“低價”始終是一個關鍵詞,也是引發歐萊雅、蒂佳婷風波的導火索。

        “我今天又破了***(某品牌)的價。”在直播鏡頭里,知名主播們不時會透露出這樣的話語。所謂“破價”,是指打破品牌廠商日常售價而拿到了更低的供貨價格。在李佳琦等大主播的直播間里,時常會有價格、贈品等問題未能談攏而臨時被剔除出直播名單的商家。比價與壓價背后,在主播凸顯自己直播間議價權和影響力的同時,品牌商家與主播之間在定價方面的博弈、拉鋸由來已久。

        值得注意的是,此次歐萊雅風波,不僅是歐萊雅方面陷入了輿論危機,也讓李佳琦、薇婭的大主播名譽也受到了損害。網上有不乏“直播間貴是因為大主播傭金太高”、“品牌少請主播,能省下不少經費”等言論。

        有業內人士提出,一方面,品牌依賴主播的帶貨能力,借助頭部直播的名氣提升銷量;但另一方面,品牌也容易因此遭到反噬——過于依賴主播的推廣,難以形成品牌的自主號召力,而一味遷就主播讓出低價,也讓品牌利益受損。由于大主播議價權較高,甚至有較為過激的網絡言論稱大主播“壟斷”。

        不過,指責大主播壟斷的言論并未得到專家認可。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,“不能叫壟斷,這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價能力,實際上和過去沖銷售排名的道理一樣。”

        低價王牌“靈藥”難長久

        “本來是沖著李佳琦直播間肯定便宜,閉眼也不會買虧的想法來的,現在還要比價才保險,那我費時間蹲直播間的意義在哪?”經歷此次風波后,時常在李佳琦、薇婭直播間流連的蔡女士無奈道。

        當前,由于新廣告法的約束,“全網最低價”這樣的極端字眼已不再出現在各大主播的宣傳語里。但消費者和主播們心照不宣的是,“最低價”、“最劃算”是不少消費者選擇直播間的首要標準。

        網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析,在一定程度上,用戶在直播間消費時,對價格的關注程度超越了品牌(產品)本身。但如果直播帶貨僅靠“低價”是很難持久的,直播帶貨的可持續性依然在商家、品牌產品本身,產品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。

        中歐國際工商學院市場營銷學教授王高提醒,如果高昂的銷售額完全依靠“全網最低價”的邏輯實現,這種模式就更不具有可持續性。

        “假如未來有一天,同一款商品,同樣的價格,李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店多得多,那他們真正的價值也就凸顯出來了。”他認為,眼下,主播們也許到了一個需要轉型的時期。李佳琦和薇婭在人設建構、洞察消費者喜好以及商品說服力等方面的優秀是毋庸置疑的,二者積累的粉絲數量達到了一定規模,但目前外界無法判斷消費者購買產品,是忠于品牌和低價,還是忠于主播。

        來源:北京日報客戶端 | 記者 孫奇茹

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