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      “跨境電商第一股”涼涼,入局比SHEIN早,如今負債33億

        跨境電商又迎來行業地震。

        天眼查數據顯示,6月4日,百億大賣家環球易購被申請破產,其旗下獨立站Gearbest的SKU數量從2018年底的99.6萬個,到2020年只剩下26.9萬個,砍掉了超72萬個SKU。

        “這個倒閉,可惜了供應商”、“同樣是他們的供應商,有沒有難兄難弟一起維權的?”這家比網紅SHEIN成立還要早的跨境電商,卻沒有得到體面的破產待遇。自去年9月起,環球易購大樓里,前來討要貨款的供應商絡繹不絕。被拖欠了貨款的供應商多達3000家。至今,環球易購辦公大樓前仍聚集著被環球易購拖欠了貨款的供應商們。

        把時間往前推七年,環球易購是跨境電商行業的龍頭大哥。其背后母公司跨境通曾是 “跨境電商第一股”,登陸A股。但從2019年開始,跨境通由盈轉虧業績一路下滑,甚至不得不變賣核心資產來換取現金流。

        歸根結底,早年靠著鋪貨模式成長起來的跨境電商大賣家們,正在經歷一個漫長的陣痛期,用信息差賺取差價、快速開店上大量SKU的鋪貨模式,并沒有創造新的商業價值。運營上的“重資產”,一旦遭遇庫存積壓、資金鏈斷裂,面臨的就是破產風險。

        另一方面,像SHEIN、安克創新所代表的精細運營模式,能打造起強大的品牌力,這種“自有品牌+獨立站”的打法正在受到資本的青睞。

        環球易購也在轉型,旗下的快時尚品牌Zaful,在谷歌發布的“2021 年 BrandZ 中國全球化品牌50強”中,排名第43,擁有 4000 萬用戶。但僅靠著Zaful,環球易購能起死回生嗎?還沒有解決掉早年鋪貨帶來的庫存,老玩家們的負重前行,又能堅持多久?

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        跨境電商第一股

        環球易購的起點很高。

        跨境電商爆發的2014年,賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼電子、愛淘城都還在尋求融資補充彈藥時,環球易購已經在當年完成借殼上市——2014年7月17日,百圓褲業以10.32億元的交易價格收購環球易購,次年更名為“跨境通”,成為A股首家上市的跨境電商企業。

        2012-2017年,環球易購營收從1.98億元增長至114.41億元,年均復合增長率達146%,成為當時跨境電商行業的龍頭企業。2017-2018年,環球易購營收均超百億,占跨境通總營收的81%和58%,分別實現凈利潤7.1億元、2.47億元。

        原百圓褲業董事長楊建新夫婦身價也水漲船高,2015年第一次登上胡潤百富榜,此后連續3年問鼎山西首富。直到2018年楊建新夫婦讓出跨境通實控權,環球易購原創始人徐佳東,隨后接班實控跨境通。今年5月,徐佳東辭去跨境通董事長、總經理職位。目前,跨境通所有股東持股比例均不超過20%,處于實際無控制人狀態。

        環球易購以“自營垂直網站+入駐第三方平臺”的模式開展跨境B2C出口業務。自營垂直網站指的是自己搭建、經營的電商網站。

        以環球易購旗下主營電子業務的GearBest為例,在線產品SKU數超過50萬,月均活躍用戶數達到2666萬人,環球易購的自營站已經有了不錯的體量,但從財報數據來看,第三方平臺帶來的營收依然占營收的大頭——這里說的第三方指的是,環球易購在亞馬遜、eBay、AliExpress、Wish、線下商超等第三方渠道銷貨。

        2020年,跨境通總營收170.2億元,跨境出口電商業務營收100.7億,其中自營垂直網站帶來營收40.5億,第三方平臺營收60.2億。

        對于環球易購來說,早期是靠著到亞馬遜、eBay等第三方平臺瘋狂開店、做鋪貨發展起來的,中后期開始轉型才加入了自營垂直網站的業務。第三方平臺是生意的基本盤,而自有品牌、自營垂類網站代表著未來方向的新業務,決定著公司的第二增長曲線。

        這樣來看,年營收過百億的環球易購已經證明,商業模式可以走通,為何走到了被申請破產的地步?回顧環球易購的發展史,吃到了早期跨境電商的發展紅利,是它能快速起勢的首要原因。環球易購在2014年就已經登陸資本市場,有著更雄厚的資金、更充足的時間去建立自己的競爭壁壘。它也的確這么做了,但卻選擇了一條用規模換增長、大量“鋪貨”賺快錢的道路。當一種更好的商業模式出現時,它的隱患已經埋下。

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        成也鋪貨,敗也鋪貨

        鋪貨其實不算稀奇。

        幾乎早期所有的跨境電商玩家,靠的都是鋪貨。業內的鋪貨一般有兩種方式:一種鋪貨的方式是到亞馬遜、eBay等多個平臺大量開店,一個平臺開上幾百家店。另一種則是單店大量上SKU,做“百貨商店”的模式來鋪貨。

        深圳的跨境電商大賣家有棵樹,2016-2020五年間,店鋪數從140個增加到3873個;易佰網絡2020年各平臺店鋪總數達1846個,SKU數超37萬個,每月上新1.2萬個;通拓經營商品涵蓋3C電子、服飾美容、家居戶外等幾十個品類,SKU數超55萬……在跨境電商野蠻生長的年代,鋪貨才是主流玩法,它用規模效應壓縮成本,為頭部玩家挖深護城河。

        但當流量進入存量時代,商家重點發展精細化運營,尤其是當各個行業都在強調供應鏈的重要性時,會發現鋪貨模式的風險是非常大的。

        “鋪貨,說白了就是從全國各地進貨,然后再拿到國外去賣,商家做好選品和營銷就行,靠信息差、價格差來賺錢?呻S著網絡信息時代的發展,鋪貨賣商品的利潤在不斷被壓低,尤其是一些標品價格越來越透明,商家很容易就陷入到價格戰當中。”中國電子商務研究中心跨境電商部主任張周平解釋,鋪貨模式的風險還在于,沒有自己的平臺和產品,所有用戶的數據都留存在第三方平臺商,一旦平臺政策發生變化,對商家的影響很難被預估到。

        2015年,環球易購被并購,同時背上了一個對賭協議。環球易購承諾,2014-2017年公司必須實現凈利潤不低于0.65億元、0.91億元、1.26億元和1.70億元。雖然后來完成了這份對賭,但業內認為,環球易購走向高光時刻的背后,陰影也在出現。

        2019年是跨境通的轉折點,當年跨境通營收178.74億元,同比下降16.99%,虧損27.08億?缇惩ㄔ诠嬷薪忉屃颂潛p的原因,主要是環球易購和百圓褲業通過買贈促銷等方式,清理了積壓滯銷存貨。再加上公司對存貨壞賬準備的計提,2019年,跨境通大額計提資產減值了約28.7億。

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