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      一年虧48億,燒錢的“買菜第一股”之爭

        戰爭史上,格羅茲尼巷戰被稱最危險的巷戰。這是因為爭奪發生在街巷之間,逐街、逐屋進行,敵我短兵相接、貼身肉搏。

        現在生鮮電商也開啟了巷戰模式。6月8日,叮咚買菜和每日優鮮趕在同一天向美國證監會遞交了掛牌申請,上演了誰是“生鮮電商第一股”的戲碼。

        在網上下單后,平臺通過在小區附近設置的生鮮雜貨倉,就能在30分鐘左右送達周圍3-5公里范圍內的消費者——2015年,每日優鮮創造了“前置倉”模式后,一度因為比傳統生鮮電商更高效、更有確定性,又比線下生鮮店更便捷的體驗,在創業人和資本市場當中受到追捧。

        但2019年底,前置倉模式被盒馬CEO侯毅判定為“to VC”模式,“前置倉模式不成立,是做給VC看的模式。理論上前置倉這個模式是做不成的,但是盒馬希望努力一下,嘗試下來發現,所有擔心的事情都是真實的。”

        盒馬鮮生用前置倉模式運行的“盒馬小站”,在當時停止運營,再加上呆蘿卜等一眾玩家走向末路。前置倉被眾人拷問,究竟是不是個偽命題。

        此前每日優鮮CFO王珺在接受《零售老板內參》采訪時表示,每日優鮮已于2019年年底實現全面盈利。一個叮咚買菜店長也曾在《品玩》的采訪中表示,他們在上海實現盈利。但整體的經營狀況,尚未對外披露過。

        無論是叮咚還是每日優鮮,都還未向市場證明,前置倉模式是否能跑通。因此,這兩份招股書是對這個商業模式的首次公開披露,也得以讓我們一窺兩家頭部公司的種種經營細節。

        「電商在線」比較了兩份招股書,發現2014年就成立的每日優鮮和2017年成立的叮咚買菜,至今都在虧損。作為前置倉模式的發明者,每日優鮮增長乏力,各項指標甚至開始下滑,而叮咚買菜則不顧虧損擴大,一路狂奔。

        幾年下來,小玩家撐不起持續燒錢的狀態選擇退出,目前前置倉行業已經相當集中,光叮咚買菜和每日優鮮,就占據了市場近四成的份額,如今還形成了一南一北的格局:每日優鮮在招股書宣稱自己是“中國北方市占第一的前置倉玩家”,叮咚買菜則從上海出發,在長三角劃分了自己的勢力范圍。

        但這場競爭,遠不止南北大戰這么簡單。2020年是生鮮電商爆發式增長的一年,生鮮電商 B2C 市場交易規模首次突破萬億。據不完全統計,2020年生鮮領域共融資48筆,融資金額達到322.87億元的新高。在大家都以為只要跑贏時間,就能用規模換利潤時,攪局者出現,前置倉的天花板再一次被壓低了。

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        被趕超的第一名

        每日優鮮在2020年丟了第一名的位置。

        被趕超的這年,每日優鮮收窄了虧損,但增長近乎停滯:從2018年到2019年,其收入從35.467億元增長到了60.014億元。但2020年的收入僅僅比2019年增加了1億多。 

      (每日優鮮財務情況)

        在幾乎沒有“開源”的情況下,每日優鮮減少虧損的原因是“節流”。2019年到2020年,它幾乎降低了包括履約費用、銷售和營銷費用、一般行政開支和技術內容等所有運營成本。每日優鮮在招股書中解釋,履約成本的降低是由于效率提升。而其余幾項開支的減少,可以視其采取了相對保守的策略:一般行政開支減少意味著沒有大幅人員擴張,銷售和營銷費用降低則表示少了高舉高打的營銷宣傳。

        但每日優鮮保守得似乎不是時候——2020年,盡管前置倉行業格局已定,但放眼整個買菜平臺,老對手叮咚買菜、多點,新玩家多多買菜、美團優選、橙心優選.....無人不在攻城略地,每日優鮮被甩在了后面。

        2021年第一季度,每日優鮮收入15.302億元,較去年同期還下降了1.6億。同期,叮咚買菜收入達達38.021 億,是前者的兩倍多,它這一季度6970萬的訂單量,比每日優鮮2020年一年的訂單量還多。收入下滑的背后,是用戶不斷被分流。每日優鮮招股書顯示,其年有效用戶、每位有效用戶年支出、訂單總數均出現了季度下降,年有效用戶甚至在2021年第一季度下降了近80萬。

        盡管在銷售和營銷費用上增加了近半開支,但收效相當有限,各項數據還都止不住下滑。每日優鮮好不容易減少的虧損在第一季度又擴大了。

        與此同時,叮咚買菜持續奔跑:從2018年到2020年,其收入從38.8億元增長到了173億元,年復合增長達到319.2%。同時,它在29個城市建立了超950個前置倉,每日優鮮在16個城市有631個前置倉。

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        激進派和保守派,都在虧

        在一個不被看好的行業,頭把交椅換成誰都坐不安穩。

        每日優鮮去年虧了16.5億元,在招股書中將虧損列入了風險因素,“自成立以來,我們每年都因經營活動產生凈虧損和負現金流,未來可能會持續這種狀況。”

        叮咚買菜去年虧了31.8億,各項運營成本在成倍增加,尤其是履約和銷售營銷費用。2019年到2020年,履約費用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%,但2021年一季度,又增長到了39%。銷售營銷費用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。

      (叮咚買菜財務狀況)

        兩家公司招股書的財務表上,寫著“燒錢”二字。

        作為賣菜平臺,最主要營收都來自于賣菜創造的收入,每年88元的會員費,只能列入其他/服務收入。這些就組成了兩家平臺的收入結構。

        其中,最花錢的地方,是平臺向供應商買菜的采購成本,以及菜品的加工費和包裝費。在這點上,叮咚買菜控制得更好,經計算,2019年至2021年3月止,其銷貨成本占總收入比例維持在80%左右,而每日優鮮則在90%上下。

        運營方面,履約費用、銷售和營銷都需要花錢,不斷推高的開支也是兩家公司共同面臨的問題。

        履約費用包括給騎手的薪水、倉庫運營費、前置倉租金和設備折舊費、第三方平臺和支付平臺收取的費用。盡管兩家公司的騎手和倉庫運營都交給了外包公司,由外包公司和騎手們簽訂勞務合同,支付薪酬,以降低一定成本。但公司要擴張,建立網格倉這樣的基礎設施、更多騎手,勢必帶來開支增長。

        銷售和營銷費用的支出也少不了。盒馬店倉一體的模式之所以被認為可行,就是能從線下為線上引流,而前置倉一沒有線下流量,自有app在推廣時,還得依靠送雞蛋這種傳統的地推方式——相比而言,美團、拼多多和淘寶app上的美團優選、多多買菜、十薈團們有所依托。另外,盡管目前“一分錢秒殺”這樣低價促銷在各家平臺上都已不見蹤影,但幾個社區團購平臺還是通過這種低價刺激,吸收了不少新客。

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