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      為什么美團 拼多多要死磕社區團購?

        社區團購是一個B2b2C的平臺業務模型,將供應商(大B商家)、夫妻店團長(小b商家)、消費者(C端用戶)連接起來裝進平臺,做高效匹配。

        連接的媒介是一套倉配物流及數字化的基礎設施。倉配物流從大倉到網格倉(前置倉),未來,可能還會有部分產地倉。數字化的基礎設施則是云及一套連接基地商家到銷地用戶的自動化、智能化、分布式的高效信息化系統。

        這個模型是針對生鮮快消商超品類而設計,因為生鮮及部分快消品類的供應半徑很短,高頻短保低毛利。很難基于大倉通過快遞方式直連履約消費者,冷鏈等成本太高,履約時效性上也滿足不了需求。

        那么,要做好生鮮快消商超品類,就一定需要前置倉,需要小b商家來做零售“分發”,要在傳統B2C的平臺模型上加個小b商家(前置倉)環節。

        盡管拼多多通過點對點的農產品流通模型(通過快遞方式將單個產地小賣家直連單個銷地消費者),做出了超過3000億元的年交易額,但是你去看下沉市場消費者的餐桌,有幾個菜是從拼多多上采購的?拼多多對下沉用戶“餐桌”的滲透率,還是非常低的。

        這說明拼多多既有的點對點農產品流通模型仍不能很好滿足下沉市場用戶需求,還有大塊空白空間。

        于是,出現了社區團購的B2b2C模型來做這塊空白市場。

        但它的大B(供應商)到C(消費者)與拼多多既有的B2C平臺模型是重合的。由于又加了一個小b(同城夫妻店),這跟美團構建的從小b商家(夫妻店)到C端消費者的同城業務平臺模型又產生了重合,進入了美團的地盤。

        所以,有意思的地方就是,B2b2C模型把不太相關的拼多多、美團兩家公司連起來了。但社區團購最早的萌發者比如許鮮、松鼠拼拼反而掛了。成功將社區團購模型優化能適配下沉市場需求,進而找到大市場的興盛優選,目前來看,一些市場人士認為,有可能會被收購,如果有買家的話。

        只剩下了美團與拼多多打的嗨。

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        美團

        美團做社區團購業務不止是進攻生鮮快消零售市場,其實也是防守。所以,它要“死磕”。

        重點說防守。

        美團既有的同城業務盤構建了到縣一級的規模業務存在,連接了小b商家到消費者。小b商家主要為餐館、雜貨店、藥店、洗浴kTV娛樂等。但絕對大頭是餐飲。

        賺錢的部分則是高毛利的團購及商家信息推薦,或者說廣告業務,消費者購券到店消費。低毛利的外賣等業務目前還不賺錢。

        雖然社區團購是做生鮮快消的零售業務,跟美團既有業務盤看起來不太相關。但是,如果社區團購市場被另一家企業拿下,這就意味著這家企業也將能涉足并“掌控”美團既有業務盤的百萬級的小b商家(夫妻店)。美團與這家企業就要共同“分享”小b商家了。

        現在,社區團購業務模型中的小b商家,有很多都是將餐館、雜貨店、鮮花店轉化為團長來經營。這些餐館、雜貨店、鮮花店很多都是美團既有業務盤的“客戶”。

        那么,如果未來社區團購賽道的贏家,在聚集海量小b商家后,也開始多元化擴張做團購信息推薦,甚至是做外賣(這個難度更高,很難實現),美團怎么辦?

        美團會失去對小b商家的“控制”。因為社區團購賽道的贏家也能通過生鮮快消業務為小b商家帶來大量訂單和收入。

        失去控制后,接下來就是地盤被蠶食。因為生鮮快消是低毛利業務,很難盈利,贏家的產生及業務規模做到一定量級后,肯定會多元化擴張向高毛利領域滲透來找利潤,進而,很有可能會切入進美團的地盤。

        分為兩塊。

        一塊是直接相關業務,比如美團快驢。美團快驢做的是B2b業務,食材分銷餐館等。這塊有可能會被社區團購直接打掉。因為社區團購是B2b2C模型,由于涉及到了C端,做的都是食材生鮮,那么,同一品類下的爆破力更強?梢耘l走量、零售做毛利。批零兼營優勢很大。

        舉個例子,當下餐館主要從那個渠道采購?菜場攤販。

        菜場攤販就是批零兼營。

        一塊是間接相關業務。重點可能是團購信息推薦,即廣告業務。這是對小b商家“失控”所將帶來的被蠶食。

        所以,總得來說,美團做社區團購有很大優勢,因為它具有小b商家到C端消費者的同城平臺運營能力和基礎。管理百萬級夫妻店沒那么容易,一般企業是做不了的。

        這是美團發力社區團購業務的基礎,也是它能成為社區團購賽道第一梯隊玩家的原因。社區團購業務既能讓美團下沉到縣下一級市場,并在2-5線市場做高用戶滲透率。也能讓美團將業務觸角延伸到生鮮快消零售市場。

        但反過來說,如果最終美團沒有贏下社區團購賽道,或者說輸得太多,多到對小b商家“失控”。它的既有業務盤也有可能會被擊穿。

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