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      融了資卻不補貼 生鮮電商下半場不“燒”了?

        目前,電商平臺的平均拉新成本超20元,天貓、京東、拼多多平臺的引流成本更高,生鮮電商平臺的獲客成本也是水漲船高。在如今的頭部生鮮電商角逐中,放棄補貼、精細化運營的比拼就成為重中之重,問供應鏈要效益,已經被提上日程。

        叮咚買菜5月12日宣布完成3.3億美元D+輪融資,距離其完成7億美元D輪融資剛滿1個月。至此,叮咚買菜本輪累計融資金額達10.3億美元。幾乎是在同期,每日優鮮被曝出已向美國SEC遞交招股書,預計最快6月中下旬公開交表,IPO預計募資5億美元至10億美元。

        不缺乏資本支持的生鮮電商巨頭,將挺進攻城略地的下半場?有趣的是,競逐各方在融資前后卻停止或減弱了大額補貼,反而將更多的“彈藥”用于供應鏈建設。

        下半場,不打價格戰,似乎已成共識。

        越來越貴的流量

        2020年,因未能清償到期債務,易果生鮮及其子公司云象供應鏈和安鮮達破產重組,作為我國最早的生鮮電商平臺之一,易果不是第一個倒下的,生鮮電商加速洗牌,玩家們退出歷史舞臺的速度如走上風口時般迅速。

        天眼查專業版數據顯示,我國近87%的生鮮電商相關企業(全部企業狀態)注冊成立于5年以內。其中,2016年,我國新增生鮮電商相關企業超1萬家,增速達78.23%,為近年來最高。隨后,相關企業年增速雖呈逐年下滑趨勢,但新增企業數量仍連續3年超過1.5萬家。

        眼看他起高樓,眼看他樓塌了。導致生鮮電商洗牌加劇的原因之一,是流量越來越貴了。

        有多貴?一位電商運營公司負責人介紹,如今電商平臺的平均拉新成本超20元,天貓、京東、拼多多平臺的引流成本更高,生鮮電商平臺的獲客成本也是水漲船高。

        今年伊始,每日優鮮悄然停止了大額補貼拉新措施。“我們不強求沒有質量的流量。”公司內部人士表示,生鮮電商平臺上不乏“羊毛黨”,一旦不補貼會立即轉向其他平臺。經多年運營,公司認為這樣的流量沒有質量,不是公司的目標客戶。如今,在每日優鮮的平臺上,付費會員依舊可以享受大額補貼,但他們同時也維持著較高的復購率和客單價。減少對燒錢補貼策略的依賴,轉為追求精細運營和供應鏈效率已成公司的重點策略。

        資本進入冷靜期

        生鮮生意的毛利率低,損耗率大,特別是針對競爭激烈的“前置倉模式”(即在用戶密集區建立前置倉、用戶下單后配送),倉儲和租金成本也是一大消耗。這正是如今叮咚買菜、每日優鮮等垂直生鮮電商采用的主要模式。

        經過短暫的熱錢簇擁之后,頭部平臺開始精打細算,資本也愈發理智。一級市場對于互聯網平臺的流量成本愈發關注,并以此作為是否加大投資的判斷指標。

        普華永道最新發布的MoneyTreeTM報告顯示,2020年下半年,私募及創投(PE/VC)在TMT(科技、媒體及通信)行業的投資大幅度反彈,但出于規避風險考慮及對資本回報率的要求,仍集中投資處于擴張期的企業。大額交易的明星項目大量出現,單筆過億投資的數量共55起,環比上升120%。

        5月12日,叮咚買菜宣布完成3.3億美元D+輪融資,由軟銀愿景基金領投,距離其完成7億美元D輪融資剛滿1個月。至此,叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元。每日優鮮2020年5月、7月、12月連續獲得3筆融資,其中12月融資金額達20億元。從投資機構看,IDG、啟明、紅衫,以及一些產業資本均大舉布局生鮮電商賽道。

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