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      生鮮電商繁榮背后真相:一切只是虛假繁榮?

        剛剛開年,生鮮電商一派生機勃勃、春暖花開的圖景。

        叮咚買菜被傳最快年內赴美IPO,至少募資3億美元;此消息放出后的第二天,每日優鮮又被爆IPO計劃已秘密啟動一段時間;此外,興盛優選將完成30億美元投資,融資完成后估值至少達80億美元。

        有意思的看點是,曾被判偽命題的前置倉,要優先上市了;而被互聯網巨頭瘋狂押注后,社區團購老大哥興盛優選,卻依然能夠獲得資本青睞;再看店倉一體的代表盒馬鮮生,似乎在「康莊大道」上越行越遠。

        不過,如果仔細算算賬,掩映在繁榮之下的,實際是留待修補的裂縫。

        上市不等同優等生

        「前置倉是偽命題」論調之后,融資不暢、調整洗牌等陰云,一直在業內盤旋環繞。當所有聚光燈停留在社區團購時,叮咚買菜、每日優鮮上市的消息,讓人們把目光又轉向「生鮮電商第一股」的爭奪上。

        2019年7月份之后,叮咚買菜再無公開的融資消息,期間,雖被傳獲美國泛大西洋投資集團3億美元投資,但被叮咚買菜否認。

        而另一邊的每日優鮮,卻在2020年7月份獲得4.95億美元的F輪融資,成為當時生鮮到家行業最大規模融資。2020年12月,每日優鮮又獲青島政府20億元戰略投資,開始聯合打造城市規模的中國生鮮產業基地。

        在公開的融資消息上,叮咚買菜雖較每日優鮮略顯遜色,但從目前媒體及官方披露的數據看,2020年叮咚買菜的擴張速度,還是取得了不錯的成績:

        2019年年末,叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設了近550個前置倉,日均訂單量超過50萬單,單月營收7個億;

        2021年1月,根據公開數據統計,叮咚買菜已經在全國近30個城市開團,有近1000個前置倉,日訂單超過80萬,預計全年營收超過200億元。

        也就是說,在一年多一點的時間里,叮咚買菜新開城24個,新開倉數翻了近一倍。只不過,迅速擴張背后,日均訂單、月營收增速在下滑:日均訂單增加了60%,月營收只增加了58%。

        另一方面值得注意還有,外界質疑頗多的盈利問題。叮咚官方曾公布理想運營狀態,運營一年以上倉,日訂單量達到1000單左右,平均客單價超65元,每單的營業利潤預計能超過3%。

        但根據上述總體數據測算,不考慮運營未滿一年倉以及其他因素,2019年叮咚買菜日均訂單量為909單,平均每單的價格為46.7元;再根據2021年預計全年營收200億元、日均訂單增加60%測算,平均每單價格為42.8元,但這并沒有將擴張導致日均訂單下降等因素算在內。

        測算的每單價格與理想客單之間存在較大差距的原因,或許是叮咚買菜公布的訂單量為件單量。因為有些用戶存在每天會下單兩次的可能,那么件單價應該乘以2才是客單價。只是即便如此,到2021年底叮咚買菜想達到整體盈利,仍存在困難。

        坊間傳聞叮咚買菜大本營上海已經取得區域性盈利,但官方并未正式宣布過這樣的消息。同時,叮咚買菜去年4月份進京后,表示要在2020年開出200個前置倉,但是截至目前,叮咚買菜尚未披露在北京取得的成績。

        春節期間,叮咚買菜更是在抖音、快手等平臺上大鋪廣告,甚至不惜重金投放開屏廣告;同時,公開資料顯示,叮咚買菜還計劃在今年投資6億美元,在江蘇昆山(毗鄰上海)建設生鮮綜合體。對用戶增長渴望、對供應鏈能力強化背后,無不需要真金白銀的投入。

        另一旁的每日優鮮,盡管IPO已經秘密啟動一段時間,同樣無法避免燒錢保命。每日優鮮CFO王珺曾表示,每日優鮮已于2019年年底實現全面盈利,但一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉、研發等擴張需求。

        一位北京地區的消費者告訴DoNews,很少看到地推的每日優鮮,也開始在自己家門口發起了宣傳單。一定程度也反映出,叮咚買菜、美團買菜的擴張,對每日優鮮產生了壓力。

        有相關數據或許也可以佐證這一點。根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》,在2020年App用戶規模增長TOP榜中,叮咚買菜成為唯一一家上榜的生鮮電商平臺。

        此外,每日優鮮口碑也面臨前所未有的危機,不僅遭遇用戶大量投訴,而且屢次登上抽檢「黑榜」,甚至根據2020年全年真實用戶投訴案例大數據分析,每日優鮮還遭到電訴寶「不建議下單」的評級。

        在黑貓投訴上,叮咚買菜投訴量有514條,每日優鮮達1931條,問題涉及售后服務、商品質量、虛假宣傳、大數據殺熟等:邀請新人贈百優惠券,卻無法顯示邀請記錄、邀請成功后被封號;不同賬號在同一條件下購買同一商品,優惠券、配送費卻出現不同的結果……

        「春節過后,消費淡季到來,上市更多是為擴張儲備彈藥。上不上市、能否順利上市,都要不斷向市場驗證前置倉模式的最優解」,一位長期觀察零售市場人士向DoNews表示。

        不完美的前置倉,上市最緊要的目的還是拿錢保命,但何時能給投資者一個相對完美的解答,沒有人知曉。

        大哥地位岌岌可危

        前置倉受到質疑之時,正是社區團購的榮耀時刻。從去年夏天開始,滴滴、美團、拼多多等互聯網巨頭全力跑進社區團購,爭相搶奪這一被認定為是「未來整個零售市場最具顛覆性力量」的潛力賽道。

        興盛優選作為社區團購的老大哥,如今一步步被逼至湖南湖北大本營。當巨頭們繼續在全國安營扎寨,興盛優選卻表示,重點不開拓新城市,而是做好已開城市周邊村鎮的下沉。

        在巨頭進入之前,興盛優選已經取得不錯成績。它不僅率先探索出「預售+自提」社區團購模式,還是湖南省第一家估值超過10億美金的獨角獸企業。目前,仍以400億元年交易額雄居行業榜首。

        借助社區實體芙蓉興盛便利店的據點,興盛優選擴張迅速,截至去年中旬,有超13000家芙蓉興盛便利店加盟;通過社交關系裂變招募的團長,還有便利店業務可忙,更加穩定忠誠;在湖南當地超7年的運營,使其擁有了更加穩固的供應商關系和供應鏈能力。

        但巨頭進入之后,優勢流量池、巨額的補貼、高價挖人,讓興盛優選的優勢開始慢慢被削弱。

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