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      月營收過10億 復購率高于45% 叮咚買菜憑什么?

        【編者按】疫情改變了世界,各種生活方式都在發生改變,連買菜都不一樣了。以前買菜是去社區周邊最近的菜市場,疫情來了以后變成了線上買菜。有一個品牌在疫情期間增長非?,而且買菜還得手快,提前一天下單,否則可能買不到,它就是“叮咚買菜”。

        在2020年9月20日舉辦的上海交通大學第二屆“安泰交響”高峰論壇上,叮咚買菜首席戰略官、聯合創始人俞樂做了如下分享:

        今天與大家分享的主題是,“叮咚買菜”的商業邏輯以及我們對行業的認知。

        自從我們做“叮咚買菜”這個項目之后,我最喜歡兩種人:

        第一種:我們的用戶。無論有沒有在“叮咚買菜”下過單,也就是說ta有可能是新用戶,也有可能是老用戶,甚至是綠卡用戶;

        第二種:候選人。我們不斷地持續招人,也在不斷地持續獲客。對比光明、美團,“叮咚買菜”是非常年輕的公司,算是行業內的“小朋友”。

        一、用“到家”的方式賣菜

        “叮咚買菜”是一個非常“直白”的團隊,我們把今天要做好的事情就寫在了公司名稱上。我們是一家賣菜的公司,“叮咚”是指到達用戶家庭時的門鈴聲,所以我們用“到家的方式去賣菜”。

        2017年5月8日“叮咚買菜”App上線,當月營收100多萬元。2020年,近六個月,每月營收超過10億,并且營收在不斷地爬坡。

        可能大家很好奇,“叮咚買菜”憑什么做到這樣的營收?到底“叮咚買菜”用什么方式在做賣菜這件事情?

        1.用前置倉保障品質

        我們在B2C(直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式)模式當中裂變出一個距離用戶最近的前置倉,把用戶想要的商品送到家里。

        在用戶運營過程中,我們發現前置倉和生鮮這個品類,像一對好“朋友”一樣,匹配度非常高。用戶看到新鮮的商品就會非常愉悅,但如果看到蔫了的菜就會非常不高興,所以生鮮是典型的非標品。

        如果運輸途中的時間不確定,特別容易導致商品品質“不確定”,所以我們就把倉庫放在了離用戶最近的地方,來保障商品品質。

        2.快速周轉

        “按時吃飯”是人類最樸素的需求,所以我們追求極速送達至用戶。因為我們把前置倉放在了距離用戶最近的地方,而不是B2C模式下的“遠在天邊”。

        但是,這就限制了前置倉的使用面積,現在前置倉的面積大概在兩三百平米。這就要求所有前置倉的周轉速度必須非?,商品待在貨架上的時間越短越好。

        3.用戶需求匹配度高

        我們運營的生鮮品類的需求匹配度很高,生鮮對應的是每天都要吃的東西,是剛需、高頻的商品,因此,流轉效率就會天然提升。

        所以,我們的營收曲線呈指數級增長,用戶復購率高于45%,用戶的下單頻次也非常高。

        二、叮咚買菜的誕生

        經常有人問我:為什么“叮咚”選擇賣菜這件事情?

        實際上,我們是一種特殊的團隊。

        盡管今天已經有很多專業的小伙伴加入了公司,但是回到2017年5月,整個初創團隊沒有一個人“經營”過生鮮品類,我們對于生鮮知識接近于零。比如,運營小伙伴給我們出題,牛肉的哪個部分適合煲湯?

        所以我們努力地學習了很多生鮮相關的知識。

        回到行業來看,同樣是吃的,今天大家會在京東、天貓上買光明牛奶,也會用美團來點外賣。但是,如果回到三年前,我們周邊的小伙伴很少會在電商上購買生鮮商品。

        用戶的行為習慣是會相互影響的,我們可以細節地分析一下用戶線上、線下的體驗:

        光明的非冷鏈牛奶,對應線下的渠道可能是賣場或便利店,線下消費體驗是不錯的,對用戶來說是比較愉悅的購物體驗;外賣對應線下渠道的是飯店,但凡人均消費低一點的飯店,也是會讓人不斷體驗的線下選擇。

        躺在沙發上線上買菜,對應的線下渠道是菜場。菜場的環境一般是地面上有點濕乎乎的、氣味不是特別令人愉悅的,所以這種線上、線下體驗的差異讓我們一直相信線上賣菜這件事情能做成。

        在一、二線城市,生鮮品類的線上滲透率在非常短的時間內非常迅速地從3%達到30%,我認為對于初創公司來說是非常好的機遇。

        三、圍繞三個確定性去賣菜

        生鮮作為“老”商品,生鮮電商也不是一個新鮮話題,一直有人用各種各樣的方式運營生鮮電商公司。

        剛開始做這件事時,我們不斷地分析用戶為什么沒有在生鮮電商上擴大規模,最后我們發現對于用戶而言:三個確定性非常重要。

        首先是品質的確定性,其次是時間的確定性,最后是品類的確定性。

        1.品質的確定性

        如果用戶收到有點蔫的蔬菜,確實會覺得有點難受,可能不再使用生鮮電商,所以我們公司的價值觀第一條是“絕不把不好的菜賣給用戶”,每位小伙伴都能深刻理解其中的含義,并且能非常直接地貫徹到工作當中。

        2.時間的確定性

        我們的準時送達率一直能夠達到95%以上,這也是我們非常重視的點。

        3.品類的確定性

        從第一天開始,我們運營的品類就包括活魚、活蝦等活鮮,這是傳說中的生鮮老法師覺得不能做的事情。而我們從用戶的角度出發,特別是對于“長三角”和“江浙滬”的用戶來說,活魚、活蝦是餐桌上非常重要的品類。

        團隊的出發點,就是從用戶的角度出發。如果用戶需要,我們就提供給他們。我們希望滿足用戶對品類的確定性的需求,在家做飯的這個場景下,打開“叮咚”,就能一站式購齊。

        今天“叮咚”所有的打法都是圍繞著以上三個確定性來做的。

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