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      雙十一的暗流

        在智能互聯網時代,最重要的是流量和數據,借此勾勒出用戶畫像,根據其所需,精準匹配商品和服務,再通過多元化運營形成完整的產業鏈閉環,各大電商平臺走的就是這一路徑。

        而11.11,6.18,以及各家獨有的“黑色星期五”,在掀起購物狂歡的同時,也引發諸多有關消費升級、商家思維、數字轉型以及平臺價值的話題與思考。

        誰能夠有超前意識,為商戶與用戶牽線搭橋,讓其在其中發現新生意、獲得新增長,找到新戰場,誰就將成為下一個引領者。

        今年受疫情影響,許多企業將增長押注第四季度,眼下,10.1黃金周即將來臨,隨后的11.11相比往年,勢必會更加萬眾矚目。

        究竟哪家企業會脫穎而出,電商的格局是否會重新洗牌,在狂熱背后,也一定會給予中國商界新的冷靜洞察和深刻影響。

        一、傳統電商內容化是大勢所趨

        傳統電商的經營邏輯是人找貨,用戶通過搜索尋找想要的商品,重點關注的是產品的質量與價格,對于店鋪信息并不在意,在這種情況下,商家很難構筑起自己的私域流量。

        但內容電商由短視頻、直播帶貨切入,銷售的結束,意味著下一次銷售的開始。只要內容源源不斷,與用戶的連接就不會停歇,流量變現也就不會停止。

        流量增量逐漸放緩后,傳統電商對用戶的獲取成本愈發高漲,而以分發內容為載體的商家,減少了“貨找人”的環節,大大節約了相關營銷費用。

        同時,傳統電商對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻、直播的沖擊;此外,在用戶側,移動購物行業迎來了新的核心群體,90后+00后合計占比超四成。

        新時代的年輕人屬于樂享一族,純粹的購物流程早已難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式,相比逛電商,90后、00后們更喜歡聊天互動、看視頻、聽音樂,顯然,內容電商更能契合他們的新需求。

        時至今日,內容電商的發展經歷了3個階段。

        2016年被視為內容電商的元年,標志性事件是當年1月,“什么值得買”成功融資1億元人民幣,4個月后,“一條”又上線了自己的電商業務,當年營收即突破2億元,這一切都使得內容電商成為那年的風口。

        之后,以淘寶、京東代表的電商內容化,李佳琦、薇婭乘上了這股東風,順勢而起,整個直播間便是純粹的貨找人、強轉化風格。

        第三階段則為內容平臺的電商化。

        2018年5月,抖音允許用戶直接進入個人店鋪購買商品,內容與電商相輔相成,完成了和諧統一;快手小程序“魔筷”上線;微信內測公眾號直播……

        相比電商平臺內容化,內容平臺的電商化,更易與用戶建立起天然聯系。以抖音為例,最火夫妻檔“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,一晚帶貨輕松過千萬。

        在電商1.0和2.0時代,內容信息要做到極簡,就要定位精準。但電商3.0時代的短視頻、直播等內容是富饒信息,只有賦予其溫度,才能通過人格化的認同和信任促成商品銷售。

        于是,內容帶貨成為另外一個平行世界里的現實。

        自6月以來,TST品牌商張庭保持著每月一場的頻率,在抖音準時開播,每場直播時長5-7小時,最高一場直播帶貨高達2.56億元。

        張庭是有內容、有貨還有供應鏈的主播,如此最易聚集到有相近標簽的用戶,并迅速人以群分,再輔以電商本身的物以類聚,傳播效果立竿見影。

        而此時的抖音,正處于春秋戰國時期,群雄逐鹿、百家爭鳴,即使有貨或者供應鏈但沒有內容的公司,照樣可以尋到短視頻和直播領域的KOC(關鍵意見消費者),將他們變成分銷商。

        在“用戶-內容-商品-服務”的鏈路中,借助抖音號,沉淀粉絲價值;通過抖店,讓物美價廉的商品經由好內容與目標用戶對接,再輔以好的履約與售后服務,達人幫扶,營銷、大促活動以及“巨量引擎”廣告業務加速,最終大力提升經營效率。

        商業模式的獨特,也同時造就了內容電商的另類操作。

        在抖音直播間粉絲貢獻占比中,商品點擊數為71%,購物車點擊數為66%,看播數為50%,為回饋粉絲的厚愛,在11.11抖音寵粉節期間,平臺會對優惠券功能進行升級,發放只有粉絲才可領取的促銷優惠。如此一來,會有更多潛在用戶快速轉化為粉絲用戶,從而進一步提升直播間成單轉化率。

        二、內容電商中的重心永遠在內容

        內容電商,關鍵在內容。

        目前,為什么鮮有品牌能在B站出圈,很大程度是源于B站對其社群文化的保護,因此,對于想入駐B站的品牌而言,首要任務是先融入B站的原住民群體。

        小紅書雖已坐穩購物分享社區的頭把交椅,但UGC(用戶原創內容)社區的發展模式決定了,“種草”雖好,但卻容易為他人做嫁衣。

        而作為如今內容電商兩大頭部平臺的抖音和快手,前者早期用戶是來自一二線城市的年輕人,后者則深耕下沉市場,這就決定了兩者的調性和氣質幾無交集。

        從業務層面來論,快手偏社區運營,更傾向于內容創作者,并在進行內容分發時,每一個策略都有基尼系數的約束性考核,避免生產者之間“貧富差距”過大。

        而抖音偏社交媒體,更多側重內容消費者,為確保足夠的精品覆蓋率,“內容適用期”一般高達90天。

        簡而言之,高質量的內容,是抖音的活力源泉。

        因此,在抖音,即使帶有營銷傾向,只要視頻足夠精良,用戶還是會心甘情愿地走進直播間。

        但這并不意味著交易會順理成章地進行,是否能促成轉化,還要看直播內容。

        以抖音服裝類直播間為例,主播首先要與所售衣服調性相符,要真心喜歡所推薦的服飾,這就決定了他(她)必須是行家里手,還要提前做好功課,在日積月累中,形成自己的鮮明風格。

        經過兩年的沉淀,抖音成功打造出人貨場的價值體系:“人”體現在超級流量上,抖音的日活用戶超6億,其中,一半用戶是19-35歲的人群;“貨”則在數據加持下,使得選品的科學化進一步增強,繼而實現爆款商品的溢價力;“場”則依托站內多元達人生態,實現多場景的環節展示。

        龐大的用戶規模、高增長潛力的用戶結構,決定了抖音是任何一個商家都不可忽視的新生意陣地、不可錯失的新增長機遇。

        好內容加速用戶發現物美價廉的商品,伴隨電商能力的不斷完善,快速幫助用戶拔草,這也再次印證了,抖音“沒有難賣的優價好物,讓美好生活觸手可及”的使命。

        除了上文提到的“粉絲券”,11.11抖音寵粉節商家大會還公布了升級“購物車”的功能,在活動期間,將支持各類跨店滿減,每滿100元減10元,上不封頂。讓“購物車”真正成為一個愿望清單,用戶加入種草的商品,一鍵下單。

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