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      從酒業奇跡到裁員風波,江小白怎么了?

        “慘烈的競爭沒有倒逼產品研發,反倒使同質化現象愈演愈烈。”

        江小白成立12年,憑借釋放猛烈情緒價值的情懷文案,一度創造酒業“奇跡”,2017年營收突破10億元大關,連續三年保持10億元高增長,到2019年達到30億元。

        但這之后,加速奔跑的江小白頹勢盡顯,最明顯的“信號”是,2020年出現新冠疫情后,江小白將營收“藏”了起來,不再對外公布,只有偶爾在公開信上流露“銷售額在2月創下歷史新低”等信息,表明江小白正經歷嚴峻挑戰。

        營收帶來的挑戰,自然會傳導至企業運營層面,近日,有消息傳出,江小白正在進行大規模裁員,裁員人數約占公司總人數的30%。對此,江小白回應稱“確實有一部分裁員”“有序收縮非核心業務”“屬于正常的業務和組織優化調整”。

        回應外界時,江小白沒忘記承認“企業陣痛真實存在”。問題在于,究竟靠什么才能緩解“企業陣痛”?

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        開跑 

        對于上述問題,不少人會想到江小白旗下的“梅見”青梅酒。首先得說,梅見確實是江小白一個亮眼的業務抓手,自2019年上市后,其目前的總營收已接近10億元,去年還被評為“天貓十大消費趨勢引領者”。

        新零售商業評論認為,梅見能有這樣的表現,得益于江小白對包括青梅酒在內的低度酒趨勢的提前“埋伏”和精準捕捉。

        從產品的提前“埋伏”看,早在五年前,江小白就研發了高粱酒基酒與青梅的泡制。據白酒專業媒體報道,江小白青梅酒相關產品上市之前的口感測試多達兩三百款,“經過了大量的用戶測試等前期準備工作”。

        從趨勢的精準捕捉看,據果集《酒品牌Q1行業研究報告》估算,2021年中國酒品行業新零售用戶規模達5.36億人,其中年輕人成為絕對主力,多元細分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群酒水消費的四大關鍵詞。

        就細分賽道上的青梅酒而言,數據顯示,2016年以來,我國青梅酒市場規模復合增速為23.53%,是一個逐年攀升的增量市場。

        產品的“埋伏”與趨勢的捕捉,二者相輔相成,梅見慢慢打開了市場。在一次演講中,江小白創始人陶石泉透露,公眾對梅見品牌的理解是2019年下半年上市,2020年開始產生市場熱度。

        也是在這一年,網紅李子柒以一壇自釀青梅酒引爆網絡,一時之間,小紅書、抖音、快手等平臺與青梅酒有關的內容層出不窮,至今沒有停歇。這些網絡內容、網友互動,與諸多青梅酒品牌形成“合力”,青梅酒對年輕消費群體的吸引力隨之躍升。

        各種利好因素聚合,但梅見能夠真正引發市場熱度,還有一大隱于背后的“利器”,這就是線下渠道。

        要知道,江小白擁有觸達全國200萬終端的渠道能力,為梅見撬動市場提供了重要支點。在媒體看來,渠道是梅見能夠“熱起來”的第二關鍵,能“極大地為梅見突出重圍賦能”。

        有產品,有渠道,有市場紅利,江小白在青梅酒賽道上“開跑”。據招商證券的市場調研反饋顯示,2020年低度酒市場估計超過30億元,其中江小白梅見約3億元。

        正因為梅見嶄露頭角,媒體將其稱為江小白的“第二曲線”“第二增長點”“二次進化”,F實中,梅見確實是按這一路線進擊,不是在主要城市加緊布局,就是追逐“國潮”“新酒飲”等風口。

        不過,在進擊過程中,市場的變化和自身的短板卻像越來越沉重的“包袱”,拖住了梅見進一步發展的步伐。從這個角度看,靠梅見緩解江小白的“企業陣痛”,或許力不從心。

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        內卷 

        200萬線下渠道的加持,助推梅見提升市場熱度,打響名號,但時移勢易,近兩三年,因為疫情的影響,線下餐飲消費和酒水銷售均受到巨大沖擊。

      正如虎嗅一篇探討江小白業務布局的文章所寫:“幾乎所有餐廳及零售場景長時間休業,而江小白的主要收入又恰恰來自餐館里朋友們的小聚。”

        換句話說,江小白賴以發展的線下渠道,疫情之前是“利器”,疫情之后淪為短板。

        在白酒行業分析師蔡學飛看來,江小白是一個高度依賴大眾消費市場的品牌,其產品銷售場景與線下餐飲終端息息相關。

        “作為用戶,既不會用江小白送禮,也不會買來收藏。因此,在客觀環境變化時,它的企業營收確實容易受到很大影響。”

        重點是,梅見的消費也高度依賴江小白建立的這些線下終端渠道。據梅見相關負責人透露,“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐,但電商渠道只占整個渠道很小一部分。”

        從這個角度看,因疫情產生的市場環境變化是一方面原因,但過于依賴線下,才是梅見青梅酒銷售受挫的關鍵所在。

        除了梅見自身的問題,青梅酒這個細分賽道也有相對較低的“天花板”,這在客觀上鉗制著包括梅見在內的青梅酒品牌的發展。

        據中國酒業協會援引的行業數據顯示,2020年我國青梅酒產量達到10622千升,同比增長26.1%,而2020年我國青梅酒市場規模相比前一年增長了35.9%,但也只有11.17億元。

      制圖:智研咨詢

        即使將分析范圍擴大到低度酒,情況也不容樂觀。財經天下周刊發文稱,目前低度酒仍舊是小眾消費,“即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元”。

        賽道“天花板”觸目可見,并不意味著競爭的緩解,恰恰相反,各路人馬都在發力,用一家酒業自媒體的話來說,“數萬家新品牌的一股腦涌入,使得這個剛起步的小賽道一下進入了白熱化的境地”。

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