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        衛龍IPO前“翻車”被指低俗營銷 一年花4600萬打廣告屢登食安抽檢黑榜

          距離上市只有一步之遙的“辣條一哥”衛龍,如今卻因低俗廣告身陷爭議。

          近日,衛龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營銷”,受到消費者投訴,所在地區的市場監管局也介入調查。

          3月30日,衛龍發表道歉聲明,稱“公司非常重視廣大網友和消費者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產,同時進行版面文案及設計的優化。”

          長江商報記者注意到,此次包裝的“翻車”事件發生在衛龍即將上市之際。據悉,成立于1999年的衛龍食品是目前國內最大的辣味休閑食品加工企業,已于2021年11月14日通過了港交所聆訊,這也意味著衛龍距離IPO上市就差臨門一腳。

          近幾年,衛龍在營銷上一直都十分“用力”,這也助推了其銷售費用的攀升。招股書顯示,公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元,2021年上半年,公司銷售費用達到2.63億元,同比增長54.47%。但受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響,衛龍2021年上半年出現增收不增利。

          廣告費增速高于收入增速

          衛龍的辣條不光辣嘴,還讓不少消費者感到辣眼。

          近日,衛龍辣條包裝被指低俗,引發廣大網友討論。雖然衛龍官方致歉并稱不再生產有爭議文案包裝的產品,那么已經生產的有爭議包裝產品會如何處理,消費者是否能夠退換有爭議包裝產品?4月5日,長江商報記者聯系到衛龍客服,對方表示,“公司內部還在溝通,暫時還不方便回應”。

          事實上,長江商報記者注意到,這已經不是衛龍第一次在營銷上引起爭議了?梢哉f,在“垃圾食品”輿論中掙扎多年的衛龍,靠著線上營銷,成為名副其實的辣條界“杠把子”。

          公開資料顯示,衛龍由劉衛平、劉福友兩兄弟于1999年創立,是目前國內規模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣條)品牌。2004年,劉衛平成立漯河平平食品有限公司,是國內第一家成立公司的辣條企業。

          按2020年的零售額計算,衛龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業,市場占有率為5.7%。去年11月,根據港交所披露,衛龍已于通過上市聆訊,有望沖擊“辣條第一股”。

          其招股書顯示,近幾年,衛龍推廣及廣告費用增速高于營收和凈利增速。2018年-2020年,衛龍營收從27.52億元漲至41.20億元,增長約49.7%;凈利潤從4.76億元漲至8.19億元,增長約72%。

          而其分銷及銷售費用從2.35億元漲至3.71億元,增長約57.9%。其中,推廣及廣告費用從2680.9萬元漲至4665.8萬元,增長約74%,高于其營收和凈利增速。2021年上半年,衛龍的銷售費用達到2.63億元,同比增長54.47%。

          從單年度看,2020年,衛龍推廣及廣告費用同比增長約51.39%,也分別高于營收、凈利增速21.7%、24.47%。

          也許是受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響,2021年上半年,衛龍實現收入23.03億元,同比增長22.06%;凈利潤為3.58億元,同比下滑2.5%;凈利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。

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