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      火速拿下聆訊通關卡 衛龍600億的資本故事才剛剛開始

        上至一線城市、下至農村縣城,條條小巷都有其身影、被稱為“媽見打”的中國傳奇級美食——辣條,在深受國人喜愛的同時,也是外國最受追捧的中國美食之一。

        作為辣條屆的“扛把子”,衛龍以一己之力奪得辣味休閑食品的魁首。

        曾三度被傳言上市的衛龍終于在2021年5月遞表港交所,不過,半年后招股書進入失效狀態,但失效后又于11月12日再次遞表。僅過兩日,據港交所披露,衛龍通過港交所上市聆訊,摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯席保薦人。

        營收側,衛龍由2018年的27.52億元增至2020年的41.2億元;到2021年6月止,營收達23.03億元,接近2018年的整體營收。驚人的增長速度迅速俘獲資本芳心,在衛龍二次遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資,投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、投資、云鋒基金等明星企業。

        這是衛龍成立二十多年來首次引進外部資本,也是其上市前唯一一筆融資,融資金額達5.49億美元(折合人民幣35.32億元)。此次融資之后,據市場預計,衛龍的估值已高達到93.69億美元(約600億元人民幣)。五毛的辣條到底是如何撐起600億元估值的?

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        被“Z世代”撐起的600億估值

        這根辣條的故事要從劉衛平兩兄弟和“辣條之鄉”平江開始講起。

        我們都知道,辣條是由面制品或是豆制品制作而成。而從清朝開始,湖南省岳陽市平江這個地方就有制作干豆制品的歷史了。在洪水的機緣巧合之下,智慧的勞動人們為了節約成本在麻辣豆筋的基礎上進行改良,辣條便橫空出世。

        生于平江的劉衛平、劉福平兩兄弟于1999年到河南漯河創業,在一碗牛筋面中獲得靈感,創造了衛龍,開始生產麻辣面筋。

        在這么多年的發展中,衛龍也不斷創新,推出多元化的產品。截至目前,衛龍的產品組合包含了調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三部分;具體產品主要有大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒、魔芋爽、風吃海帶、軟豆皮等。

        也正是憑借這包辣條獲得多個年齡層的喜愛,是不少人記憶中“童年的味道”。根據弗若斯特沙利文的數據,衛龍95%的消費者是35歲及以下,55%的消費者是25歲及以下的年輕人。覆蓋了80后-00后的消費主力,產品口味捕獲了“Z世代”群體的味蕾。

        同時,衛龍還是中國知名度最高,最受消費者喜愛的辣味休閑食品品牌;在品牌知名度方面,也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。

        Z世代的需求促進了衛龍營收的快速增長,在背后離不開各渠道的共同發力。通過多年的累積,衛龍有著不錯的先發優勢,累積一大批客戶資源并不斷完善銷售網絡。截至2021年6月30日,衛龍已經與2150多家經銷商合作,覆蓋了超62.5萬個零售終端網點,分別較2020年底增加250多家經銷商與5.5萬個零售終端網點。

        與此同時,衛龍不斷發力線上渠道以及零售終端。招股書顯示,2021年上半年,衛龍線上渠道收入較上年同期增長41.6%。

        創下了行業銷售第一的穩固位置。根據弗若斯特沙利文的資料,按2020年零售額計,衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一,市場份額達到5.7%;且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

        這當然也離不開衛龍花式營銷,頻繁出圈默默助力。

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        “國潮”衛龍的流量營銷

        但在線上落跑

        從傳統食品產業到食品網紅到走出國門,衛龍的花式營銷越發頻繁。

        用明星打開知名度。自2010年開始聯手明星趙薇,開始打造品牌廣告,2012年又邀請楊冪代言親嘴燒系列產品。

        后還去蹭了iphone7的熱度,在iphone7發布的當天也推出了自己的辣條7,并且模仿蘋果的風格宣傳海報等等,這讓網友都紛紛關注到衛龍。

        然而在互聯網上的玩法不僅僅就只有這些。從手游到漫畫到家居到服飾到聯名,衛龍一個都沒落下。如2019年6·18期間,衛龍推出了一批家居周邊。用大辣片做床單,大面筋做被套,親嘴燒枕頭,巨型辣條抱枕,刺激人們的感官神經。

        還拍了《逃學衛龍》大電影,出了“衛龍霸業”H5小游戲;聯名盒馬鮮生組CP推出辣條餡“紅包”;節日推出衛龍粽子、春運專用土酷零食包、六一潮酷辣條包、辣條花開晴雨傘等等。

        而就在不久前,衛龍還蹭了一波奧運的熱度。14歲跳水冠軍全紅蟬在采訪時說喜歡吃辣條,衛龍大手一揮送了全妹幾十箱辣條,賺足了熱度和大眾的關注度。

        從明星到聯名到家居,衛龍在互聯網上各式花哨不斷吸引消費者注意,但是在玩轉線上的同時,衛龍的線上布局只能說是理想豐滿、現實骨感。自2015年開始,電商發展得如火如荼,衛龍也開始大力做電商渠道,入駐京東、天貓、1號店等電商平臺,在線上展開攻勢?墒6年過去了,衛龍在線上的營收是并沒有想象中的好。

        雖然上文中提到今年上半年,衛龍線上渠道收入對比同比41.6%的增長,但是拉長時間線來看,自2018年至2020年,衛龍線上營收占總營收不超過10%,最高占比9.3%?梢钥闯鲂l龍在線上渠道的營收并不理想,作為互聯網高速發展的現下,線上的落跑在一定程度上局限了衛龍的銷售;后續衛龍或許應該思考如何在線上銷售板塊去進行突破。

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