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      香飄飄艱難轉身

        奶茶火爆,年輕消費者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。

        香飄飄不愿意認輸。8月下旬,香飄飄與當紅明星王俊凱續約,繼續由其擔任品牌代言人,并一口氣推出了6款固體奶茶新品;9月,又推出代餐奶昔試水輕食領域。另外,香飄飄還在申請“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標,外界猜測其或將切入酒精飲料領域。

        顯然,香飄飄正在謀一場變局。不過前有傳統品類承壓,不斷推出新品類試水新賽道的香飄飄,能再造新增長引擎嗎?

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        困于奶茶

        說起奶茶界的初代“網紅”,當屬香飄飄。

        香飄飄自稱杯裝奶茶開創者,2005年,其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體沖泡奶茶。成立初期,香飄飄就斥巨資在湖南衛視等當時收視較高的電視臺投放廣告宣傳產品。

        “一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語一經推出,便因獨特的記憶點引發大眾關注,該品牌也在一夜間變得家喻戶曉。大手筆營銷讓香飄飄迅速打開了市場,香飄飄官網顯示,早在2010年12月,香飄飄銷量即已突破10億杯。隨著銷量提升,香飄飄廣告詞“繞地球”的圈數也從1圈進化到了3圈。

        憑借產品差異化、定位準確的營銷策略以及深入的渠道建設等,香飄飄影響力快速提升,開啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業化時代。通過聚焦固體奶茶這一主業,香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定,在即飲奶茶還不甚繁榮的年代里,獨占鰲頭。

        經過多年優勝劣汰的市場選擇,固體奶茶的競爭格局已基本確定,香飄飄、優樂美及香約等品牌是杯裝及盒袋裝奶茶的主要玩家,其中香飄飄更是已占據半壁江山。智研咨詢數據顯示,香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

      圖 / 智研咨詢

        然而,打敗你的,永遠是你看不見的對手,危機從外部向香飄飄襲來。猶如方便面輸給了外賣、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣平臺滲透進大眾的一日三餐,杯裝奶茶自行沖泡的便利性開始失色。

        另一方面,伴隨消費升級,香飄飄的競爭對手們日益壯大。喜茶、茶顏悅色、一點點及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料、多樣的口味,成為消費者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中,香飄飄面前被生生筑起了一道消費和資本的藩籬。

        美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達41萬家,年增長率高達74%,增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代與消費群體對“健康茶飲”的需求。

        另據前瞻產業研究院整理的數據,2019年底,中國現制茶飲門店數量為50萬家左右。今年雖受疫情沖擊,現制茶飲門店截止6月底仍有48萬家左右。

        奶茶店遍地開花,在消費升級的年代里一點點侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。

        智研咨詢數據顯示,2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長;2016年有所復蘇,增速達到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然,沖泡奶茶市場已現天花板。

      圖 / 智研咨詢

        新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」直言,固體奶茶在體驗感上,與即飲奶茶存在很大差距,整個奶茶市場越來越朝即飲化的場景轉化,固體奶茶的市場份額會持續下滑。

        而香飄飄業績仍對杯裝奶茶有重大依賴。2014-2018年,其沖泡類產品占總營收的比重均在90%左右,2019年,香飄飄沖泡類產品收入為29.36億元,仍占總營收的74.48%。

        這也意味著,成立15年,香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費者喜好轉變、固體奶茶市場增長放緩的趨勢下,香飄飄在這方面的龍頭優勢未來極有可能變成劣勢。

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        難打響的新品

        香飄飄未嘗不想改變。

        2017年,在第三次沖擊IPO后香飄飄成功上市;蛟S是香飄飄終于意識到危機,也或許是進入資本市場需要講新故事,這一年,成立已有12年的香飄飄終于首次推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶,進軍液體奶茶領域。2018年,香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。

        新品類推出后,香飄飄業績有了提升。

        2012-2015年,依賴沖泡奶茶業務的香飄飄發展明顯已進入瓶頸期,營收大多在20億元左右,2014、2015年甚至出現負增長,凈利潤則大多在2億元以下。新品類推出后的2018、2019年,香飄飄營收同比增長率分別達到23.13%、22.36%,凈利潤同比增長率分別達到17.53%、10.39%。2019年,香飄飄營收近40億元,凈利潤近3.5億元。

        通過推出子品牌,與主品牌作出區分,從而分散風險,是企業多元化擴張的一貫套路。香飄飄思路很好,但早年間過于聚焦主業,在超過10年的時間里只在固體奶茶領域做口味創新,忽視了新品類擴張,在風頭最盛的時候錯過轉型良機,也為香飄飄的后續發展埋下隱患。

        不管是液體奶茶還是果汁茶,在姍姍來遲的香飄飄入場時,市場內都已經有了眾多玩家,康師傅、統一等大型企業占去了即飲茶(包括奶茶、茶飲料)的大部分市場份額。

        隨著新品牌推出,一貫以營銷見長的香飄飄,再度揮起了“營銷換增長”的大旗,銷售費用也隨之提升。2014-2017年,香飄飄銷售費用保持在5.2-6.76億元;2018年即已超過8億元,同比增長29.65%;2019年,銷售費用達9.67億元,同比增長20.83%。

        但現狀是:香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色,且在營銷上并沒有“出圈”之作。在“繞地球x圈”的廣告語之后,香飄飄后期的營銷再無新記憶點。

        多種因素作用下,雖然香飄飄努力發展新品,但經過兩三年的努力,即飲類產品并未能成為香飄飄新的爆品,其中液體奶茶更是已現增長頹勢。

        香飄飄液體奶茶品類中,蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖,試圖為其打造出針對高端市場的品牌形象。但2018年,香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元,同比增速只有0.55%;2019年收入下滑至1.37億元,同比下降37.33%。

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