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      三只松鼠,四面楚歌

        成立四年的三只松鼠便登上了“休閑零食龍頭”的寶座,用八年時間營收突破百億。

        在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節目中,三只松鼠的廣告植入也格外搶眼。

        國內熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等,韓劇《太陽的后裔》等,三只松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。

        中國最紅的青少年偶像團體TFBOYS也為其代言,“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

        在北京三只松鼠唯一的一家門店中,各種新品類還未在店內全部展示,但已經有消費者直言“覆蓋了我能想象的所有零食種類”。

        過去幾年狂奔不斷的三只松鼠,在電商流量紅利漸逝,增速下降的新時期,選擇了逆勢擴張。

        外界的對三只松鼠的認知從堅果開始,但對于創始人章燎原和所有股東來說,他們顯然不希望公司永遠只是那個在網上賣堅果的角色。

        從堅果做到多品類零食,從線上走到線下,章燎原的激進選擇,是最終鋪就企業的二次增長道路,還是加速這家企業的消亡,讓它最終成為電商蓬勃時代的一顆流星?

        成也線上,痛也線上

        零食行業品牌的發展變化,緊跟著時代的腳步。

        在上世紀七八十年代物質匱乏的時期,人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子,并將其變成了品牌化的產品。

        消費在升級,人們也愿意去買價格更高、檔次更高的堅果和零食。來伊份、百草味、良品鋪子應運而生,成為了線下零食連鎖經營模式的代表,給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

        而2000年以后,電商成了可以承載更多產品的全新零售渠道,三只松鼠就是在這個背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的,新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商業模式來滿足。

        三只松鼠成功收獲了電商平臺的流量紅利,成長為具有互聯網屬性的堅果零食品牌。

        2012年6月19日,三只松鼠在天貓商城試運營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促,日銷售達766萬,刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄,是零食特產類銷售第一名。

        到2020年,根據其半年報,電商平臺營業收入44.4億元,占營業收入的84.54%,線上總訂單數3552.6萬個,形成交易額30.3億元,平均訂單金額85.3元。

        京東和天貓作為三只松鼠最大的銷售渠道,兩家的銷量共占其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題:面對電商平臺的話語權小,流量費用越來越高,獲客難度提升。

        財務數據顯示,三只松鼠2020年上半年的推廣費及平臺服務費為3.98億元,去年同期為2.64億元,同比增長50.8%,整體銷售費用為10億元,同比增長7.89%。

        高額的平臺服務費蠶食了三只松鼠的利潤,雖然2020年前半年的營業收入為52.52億元,同比增長16.42%,但增收不增利,凈利潤同比下降29.32%。

        疫情期間,三只松鼠通過直播、短視頻等方式來擴大電商引流入口,線上平臺流量分散化,進一步增加了獲客成本,也影響了利潤率。

        與三只松鼠“一邊倒”的銷售渠道相比,早有線下渠道鋪設的良品鋪子線上線下結構更加合理。2016-2019年上半年,其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%,線下從66.31%降至54.81%,收入結構趨向均衡。

        不計代價,自建渠道

        面對問題,三只松鼠一方面擴大線下實體店數量,另一方面自建物流。

        雖然線上業務增速放緩,但線下業務仍在穩步推進,深化全國的布局。半年報顯示,三只松鼠“投食店”新開38家,截至期末累計139家,實現營業收入3.1億元,同比增長45%。聯盟小店新開209家,截至期末累計478家,實現營業收入1.57億元,同比增長166.1%。

        顯然受疫情的影響,線下門店整體客流下降,新店開業進度也有所減緩,拉動作用還達不到預期。投食店和聯盟小店營收分別占營業收入的5.90%、2.99%,對總營收貢獻較小。

        同時,擴張門店帶來了管理費用的大幅度上升。與去年同期相比,今年上半年的管理費用增加了63.91%。

        管理費用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元,稅金由286萬元上升至556萬元,疫情影響下的存貨盤虧報廢損失,則由604萬元上升至1778萬元。

        俗話說有得必有失。三只松鼠抓住的是線上的流量紅利,錯過的則是線下門店的發展機遇,如今卻被迫必須面對來自線上渠道的反噬。

        以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例,分別成立于 1999 年、2003 年。當時恰逢商業地產和房地產第一次下沉,為零售業提供了足夠多可供出租的底商,通過品牌吸引流量,線下的連鎖品牌迎來了發展機遇。

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