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      中國“十元店”沖刺紐交所,名創優品能否順利過關?

        六七塊錢一瓶的指甲油,四五塊錢一個的分裝盒、兩三塊錢的頭繩,鑰匙扣……看到名創優品貨架上這一堆琳瑯滿目的小東西,你或許難說“物美”,但“價廉”是肯定的。

        畢竟,當6億人月收入還低于1000塊錢的時候,民眾對價格的敏感度還是很高的,市場自然也小不了。

        正是緊緊抓住了價格低這一“稀缺性”,名創優品將雜貨店開遍大街小巷,吸引絡繹不絕的人群進來“買買買”,在品牌們都不斷“高端化”的市場夾縫中瘋狂生長,并在消費者心中種出了“無印良品”的印象。

        近日,名創優品(MINISO)向美國證券交易委員會公開遞交招股書,擬在紐約證交所掛牌上市,計劃募資1億美元,主要用于擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

        透過招股書,我們來看看名創優品是如何反其道而行之,從小商品中挖掘“大生意”,又面臨那些風險?比如最近的致癌物超標事件。

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        獨特定位 雜貨鋪里的“生意經”

        名創優品并不是葉國富創辦的第一家公司,在此之前的2005年,葉國富創辦過零售連鎖品牌“哎呀呀”。

        這個專賣年輕女性小飾品的十元店,因為切合時代的定位——金字塔底的“被忽視的大多數”,即月收入2000元以下,年齡為12-28歲的女性消費群體,曾是眾多80后女生的心頭最愛。

        只是,在電商摧枯拉朽的擠壓下,“哎呀呀”最終消失在公眾視野。

        2013年,葉國富前往日本旅行時,發現當地有很多銷售日用百貨的生活家居專營店,產品質量好、設計美觀,價格實惠,很受消費者喜歡,其中絕大多數都是“中國制造”,葉國富的商業靈感由此被激發;氐絿鴥,憑借自己過往經營時尚連鎖品牌時積累的產品開發經驗、供應鏈和渠道資源,葉國富在廣州創辦了名創優品。

        和“哎呀呀”相比,名創優品的名字顯得高端大氣上檔次不少,其針對的核心群體也變為“一二線城市的年輕人,尤其是女性”,但產品定位上依然延續了之前“低成本、低毛利、低價格”的高性價比策略。

        葉國富曾多次在公開場合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價格,并稱名創優品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

        眾所周知,消費者都存在一種"少花錢多辦事"的心理動機,其主旨就是"廉價",這和名創優品的“三低”政策無縫銜接,也讓其對往來顧客們釋放出巨大“誘惑力”。據招股書顯示,名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。

        業績上,于2019財年和2020財年(截止6月30日),名創優品收入分別為93.94億元、89.79億元,2020財年收入同比下降4.62%,主要系疫情影響下海外市場門店關閉了20%以上。

        其中,銷售品牌商品收入為84.65億元和80.55億元,占比達90.11%、89.71%,為主要收入來源;加盟管理等收入為6.13億元和5.88億元,占比均不足10%。

      數據來源:招股書,節點投研所

        盈利能力上,雖比不得葉國富口中同行的40%,但也遠不是8%那么一丟丟。

        上述報告期內,名創優品錄得的毛利分別為25.11億元、27.32億元,對應的毛利率為26.7%和30.4%,呈上升趨勢。名創優品在招股書解釋稱,毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降,以及高毛利聯名產品的推動。

      數據來源:招股書,節點投研所

        如何看待這一毛利率水平?

        據市場公開資料,2019年85家滬深上市零售企業銷售毛利率為18.2%;前瞻產業研究院的數據,2019年我國領先便利店品牌毛利率為35%,本土便利店品牌毛利率為25%;同行無印良品的平均毛利率大概有百分之三十幾,但近幾年無印良品在中國市場持續低迷,多次降價仍無法挽回消費者,毛利率多半也會下滑。

        以此來看,名創優品30.4%的毛利率真是不低了,雜貨店的賺錢能力不可小覷。

        不過,目前名創優品尚未盈利,2019財年和2020財年年度虧損為2.94億元、2.6億元,經調整后則為盈利8.69億元和9.71億元。

        除了低價,名創優品深諳開店擴張之道。

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        開店不停歇 葉國富的“擴張經”

        翻閱名創優品的招股書,在開篇醒目的位置很容易看到這樣的標記,“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”。從GMV和門店數來看,這一描述并不夸張。

        截至2020年6月30日止財年,名創優品月均推出SKU數量超過600個。根據Frost & Sullivan的報告,2019年,通過名創優品網絡銷售的總GMV達到190億元。以這一標準衡量,名創優品已超越無印良品,實際上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。

        背后,瘋狂開店是重要的驅動力,正像其在招股書中所言,“我們主要依靠我們的零售合作伙伴和分銷商來擴展我們的商店網絡。”

        自2013年在廣州開出第一家旗艦店后,葉國富便“剎不住”了,基本上以每個月50-80家的速度“飆飛”。

        2018年名創優品門店數量超過3000家,截至2020年6月30日,這個數目已達到4222家,其中,中國市場門店2533家,海外市場1689家。

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