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      關店300家,是海底撈還是火鍋業的“鍋”?

        在呷哺呷哺宣布關閉200家門店之后,海底撈也啟動了關店程序。近年來,資本推動了許多火鍋品牌激進擴張、搶奪賽道蛋糕,但反復的疫情、加劇的行業競爭,使得許多企業盈利效率持續下降;疱仒I到戳破泡沫的時候了嗎?

        日前,海底撈宣布將在今年關閉300家門店,相當于當前門店總數的20%。

        其創始人張勇曾在一次投資交流會上公開承認,因盲目自信導致了對趨勢判斷失誤,他說:“去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。”

        根據海底撈2021年上半年財報,截至今年6月底,其在全球范圍內擁有1597家門店,半年之中海底撈增長了299家門店。

        但門店的快速增長并沒有帶來利潤增長,2021年上半年,其實現營收201億元,歸母凈利潤僅為9452.9萬元;相較而言,整個2020年即便受到疫情影響,凈利潤也有3.093億元,約為2021年上半年的3.3倍。

        海底撈的大規模關店,似乎并沒有澆滅資本對火鍋賽道的激情。行業中巴奴毛肚火鍋、鍋圈食匯、懶熊火鍋等品牌近一年里均受到了資本青睞,粵式火鍋連鎖餐廳撈王也在9月初遞交了招股書。

        由此可見,頭部企業的剎車并沒有影響其他品牌的節奏。在資本的刺激下,火鍋賽道仍在快速擴張。

        一位中國TOP 10火鍋企業的品牌負責人盧文(化名)向全天候科技強調,“海底撈的問題只是他自身的判斷失誤,并非火鍋賽道出了問題。”他透露,在當前,許多次一級的火鍋品牌甚至認為海底撈關店,對他們來說是一次難得的機會,仍有擴張計劃。

        不能忽略的是,一二線城市火鍋市場當前已經趨近飽和,各大品牌競爭激烈。急速擴張下,各家火鍋門店大多存在翻臺率降低、盈利能力下降問題。

        如何解決?還沒有人給出好答案。

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        海底撈“剎車”

        海底撈的關店決定并不讓人意外。

        今年5月,海底撈就被曝出4月份翻臺率不到3次/天的消息,引發股價大跌。根據國信證券測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店盈虧平衡線;若跌破該數值,可以認為門店處于虧損狀態。而據財報,截至2021年6月末,海底撈的翻臺率仍未突破3次/天。

        面對不理想的增長數據,二級市場選擇用腳投票:近10個月,海底撈股價從最高時的85.8港元/股,下跌到了當前的20.1港元/股,市值蒸發超3000億港元。

        翻臺率下跌,其實是海底撈在2020年以后才暴露出來的問題。

        海底撈方面回復全天候科技稱,在2020年以前,其翻臺率在5次/天以上。但隨之帶來的問題就是顧客等待時間長,門店接待強度大。因此,海底撈通過加密布點,即一二線城市加密、三四線城市布點,增加門店覆蓋面,解決等位過久、影響就餐體驗等問題。

        “從餐廳運營者的角度看,可以靠開拓新店來獲得更多客戶,相較于一家翻臺率為5次/天的店,兩家翻臺率為4次/天的店肯定獲客更多。”海底撈還從用戶體驗和餐廳員工的角度給出了大規模開店的原因,“在客戶層面,減少排隊,體驗更佳。對餐廳員工而言,也可以降低勞動強度,提升客戶服務滿意度。”

        支撐海底撈快速擴張門店的底氣,很大可能來自其此前在二級市場持續走高的股價表現:2019年,海底撈股價上漲了82%,市值達到1700億港元,動態市盈率提升到60倍,投資者對海底撈表現出極高的期待。

        但另一方面,海底撈單店的盈利已經遇到增長瓶頸,拓店成為了主要增長路徑。

        早期,海底撈增開門店,的確達到了業績增長的效果。財報顯示,2018年,海底撈新增門店200家,凈利潤上升至16.4億元;2019年,海底撈新增門店308家,全年實現凈利潤23.4億元,同比增長42.4%。

        嘗到“甜頭”的海底撈,之后在門店擴張方面顯得更加激進。2019年時,其公司管理層明確提出,全國范圍內可容納3000家海底撈門店,且對3000家門店的目標相當樂觀。

        即便在疫情籠罩的2020年,海底撈全年仍然新開門店544家,平均每天新增1.5家店,當年底門店數已經達到1298家。在2021年上半年,海底撈依然瘋狂開店299家,截至2021年6月底,海底撈門店數量已達1597家。

        但海底撈通過“快速擴張換利潤”的路子,似乎在達到一定規模后不太奏效了。

        從海底撈近兩年業績看,2020年其總營收286.14億元,同比僅增長7.8%,但歸母凈利潤為3.10億元,同比下降86.8%;2021年上半年,海底撈業績雖然同比有明顯提升,但盈利能力較上年還有差距,歸母凈利潤僅為9452.9萬元,不足2020年的一半。

        自2020年以來新開的800多家門店,不僅沒給海底撈帶來更好收益,反而成為了其后續發展的累贅。公司股價也在今年一路下滑,近10個月,跌幅已超70%。

        在盧文看來,“海底撈(快速)開店和閉店都與他們的‘師徒制’有很大的關系。”

        主要表現為:師傅當上店長后,可以培養徒弟當新店長,并從徒弟、徒孫的收益中分得抽成。隨后,該名師傅將會有兩種工資選擇方案,一種為自身餐廳利潤的2.8%,另一種則是:自身餐廳利潤的0.4%+徒弟餐廳利潤的3.1%+徒孫餐廳利潤的1.5%。

        “這種師徒制,會讓海底撈本身就有一個擴張基因。”盧文指出。按照他了解的情況,在開新店上,海底撈店長對選址、店面的運營有很大話語權。

        但全天候科技從海底撈方面了解到,店長不是門店選址的決策層,還是公司根據商圈成熟度、周邊人流量、市場實際情況等綜合數據,通過內部智能選址平臺進行等級測算、推薦指數,區域市場根據推薦指數進行工程條件、商圈環境實地勘測,基于公司“穩健拓展”原則推動終審。

        2018年以前,海底撈一直通過大區管理體系,通過大區經理對店長等人進行管理;但據海底撈現任執行董事、副首席執行官楊利娟向媒體透露,2018年之后,由于門店增多,海底撈改用了教練管理模式:共10名教練,每個教練分別負責門店的人事、工程、店輔導、產品創新、食品安全等事項,每個人會管理到所有門店。

        雖然教練管理模式能夠讓管理更專業、業務上手速度更快,但隨著海底撈門店規模繼續擴大,10個教練要管理遍布全球近1600家門店,就會有些力不從心。

        一向強調品質和服務的海底撈,也開始與“毛肚縮水”、“豆花過期”、“消防設施未保持完好”等等低級錯誤有了關系。

        為了解決這些問題,海底撈在關閉300家門店的同時,也啟動了“啄木鳥計劃”,強調恢復大區管理體系、縮小管理半徑。

        海底撈方面向全天候科技表示:“這些經營不達標的門店關掉之后及時止損,對現金流是一個提升。關店后,固定消費人群還會分流到周圍3公里的店,對這些店的利潤是正向提升。雖然關店會涉及到資產減值和核銷的費用,但對經營現金流都是有持續較好的帶動。”

        而“啄木鳥計劃“將整體門店翻臺率目標設置為4次/天”,該數據也是未來公司“是否再次規;瘮U張”的決定性指標。

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        次級火鍋“挺進”

        關店的不只是海底撈,“呷哺呷哺”創始人兼CEO賀光啟也在今年8月透露,經過兩個多月的市場走訪,他發現呷哺呷哺部分門店存在嚴重的選址錯誤,從而導致虧損。因此,呷哺呷哺決定今年關閉200家門店。

        這兩家頭部品牌大規模的關店動作,無疑給熱鬧的火鍋行業澆了一盆冷水,但卻沒有澆滅次一級火鍋品牌的擴張野心。

        據盧文透露,在海底撈、呷浦呷浦關店消息曝出來后,一些次一級的火鍋品牌嗅到了機會,計劃伺機擴店;以巴奴為例,其明年計劃將店面數量擴張一倍。按照巴奴目前85家門店的規模來看,到明年底其門店數量將開到170家。

        盧文還了解到一個有意思的現象,當前許多火鍋品牌收到了有著海底撈工作背景的人才簡歷。這些海底撈的流出人才,即將成為次一級火鍋品牌擴充門店、搶奪市場的“彈藥”。

        頭部品牌收縮的同時,次級品牌也在全力挺進、積極籌備“糧草”,火鍋賽道即將上演一出激烈的戰事。

        據全天候科技了解,巴奴將于今年11月底完成5億元A輪融資。并有消息稱,目前巴奴已經完成了組織結構調整,正在為后續上市做準備。

        除了巴奴,火鍋賽道不少品牌都在頻繁取得融資。

        今年8月,重慶一家成立僅4年的火鍋連鎖企業“周師兄”宣布完成億元人民幣A輪融資,由黑蟻資本獨家投資;鍋圈食匯在今年3月獲得金額為3億美元的D輪融資;懶熊火鍋在一年內融資四輪,投資方包括了字節跳動等;此外,餐爆食材、火鍋物語等火鍋供應鏈公司也在近兩年獲得了千萬級人民幣的融資。

      圖片來自:餐寶典

        即便呷浦呷浦、海底撈股價表現不佳,但二級市場也有好消息傳來。今年9月,粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書,擬募資2億美元。其招股書透露,上市募資的用途之一就是開店。未來四年內,撈王打算新開255家門店。

        而火鍋品牌之所以能在短時間內快速復制和規;l展,與火鍋標準化的品類特征、成熟的供應鏈能力等有著密不可分的關系。

        食品產業分析師朱丹蓬認為:“火鍋是去廚師化相對比較徹底的一個品類,只要有刀工就可以,所以深受產業端喜歡。去廚師化降低了經營成本、風險和復雜度,對消費者來說則能提高動手能力和體驗感,這也是火鍋會一直火的原因。”

        從火鍋自身的特點來說,相比其他餐飲種類,其供應鏈更為簡單,衍生賽道前景廣闊。企業不僅可以統一采購食材,再搭建中央廚房供應全國;還可以發展調味料品牌、布局方便火鍋賽道,建成產業鏈生態圈。

        而在供應鏈成熟之后,火鍋品牌也有多種商業模式可供選擇:一種為加盟,尤以“賢合莊火鍋”等明星品牌背后的四川至膳品牌管理有限公司為典型。這家企業借助明星人氣,通過“明星+加盟”的模式發展門店,再在抖音、小紅書等平臺營銷,打出明星火鍋店名氣,進而吸引全國各地加盟商。

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