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      尼爾森IQ:O2O和雜貨店,零售渠道“下沉”新格局

        6月8日,尼爾森IQ公布的最新研究顯示,鄰里商店和O2O、社區團購、傳統渠道的現代化將帶來新零售的格局改變。

        疫情后零售市場格局經歷了深刻調整,企業創新步伐加快,新商業模式、新渠道不斷涌現,中國的快消品市場從未像現在這樣充滿變化。2020年的食品飲料消費數據已經出現了裂變:純電商、直播和O2O(OnlineTo Offline)的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%。

        消費者選擇新興渠道的原因各有不同,但產品的豐富多樣性是電商、O2O和社區團購消費者都關注的因素。此外,消費者選擇社區團購更多是因為促銷力度大和價格有優勢。

        尼爾森IQ研究顯示,新冠疫情后,用戶使用O2O渠道的購物粘性顯著增加。O2O渠道的購物頻率在疫情前為1.7,疫情后達到3.4,增長了一倍。在60個快消品類中,O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%,但其增長勢頭迅猛,2020年下半年,O2O銷售額較上年同期增長78%,相比之下,線上渠道增長18%,線下渠道則下降4%。

        從用戶來看,O2O整體偏向更具消費潛力的年輕人群。o2O的女性用戶中78%為40歲以下,男性用戶中75%為40歲以下。此外,不同商業模式背后各自具備不同優勢細分人群。比如,配送到家和新零售模式50%以上的用戶為30歲以下人群,40歲及以上人群所占比例較低(配送到家7%,新零售6%),新鮮電商相對更吸引中老年人,40歲及以上人群的占比達到28%。

        從品類來看,生鮮在O2O渠道的滲透率最高,2020下半年達到59%。除生鮮外,多個品類在O2O渠道也占據較高的滲透率,需整體重點關注,比如食品和飲料(33%)、家庭清潔用品(20%)、個護(18%)、家庭必需品(17%)、母嬰(12%)和酒類(10%)。此外,O2O渠道整體品類格局集中度較高,在60個快消品類中,前20%的品類占到了整體O2O銷售額的90%。

        疫情加速推進了O2O渠道下社區團購的增長,并促使社區團購從上線城市向下線城市滲透,主要用戶群體以女性為主并橫跨中青年人群。社區團購以促銷/低價為主要優勢,主要依托微信小程序運營,依靠社區店的強大觸達能力履約,品類以蔬果為主。不同城市購物者選擇社區團購的原因各異,一二線城市購物者更多因為價格實惠和提貨方便;三線城市購物者更多關注產品多樣性。

        尼爾森IQ中國區副總裁周凌卿表示,到2025年,65%的零售消費將在數字化及鄰里店發生,伴隨著渠道的快速變革,品牌商需要思考如何更高效經營線下市場,如何制勝O2O等新興渠道,并重新審視通路布局及執行策略。

        傳統渠道并沒有因為在線購物而持續下滑,傳統渠道中最為典型的雜貨店從2020年第二季度開始逐步回暖,到2021年第一季度,雜貨店的銷售額已經實現增長。在所有線下渠道中,傳統渠道繼續保持規模最大的領先優勢。尼爾森IQ數據顯示,2021年2月雜貨店滾動年度的渠道銷售額份額為28.8%,高于便利店、小型超市、超市及大賣場。

        尼爾森IQ中國首席商務官丁玎指出,目前的電商分析從渠道上一般只涵蓋綜合電商和垂直電商,對于消費者的分析通常局限于銷售額和銷售量,而新的標準分析從渠道上會增加O2O和社交內容電商,在消費者分析上會擴展到消費者細分、消費者滲透率分析、各電商平臺重疊分析、品類相關度調查、品牌轉移和電子零售商內部的觸點滲透率分析。

        近場化、現代化及O2O的賦能使傳統渠道展現出大型化與數字化潛力。尼爾森IQ數據顯示,2020年大型雜貨店數量較2019年增長7%,與此同時,小型雜貨店數量下降1%。雜貨店的整體ePOS滲透率為5%,城市雜貨店的ePOS滲透率(9%)要高于農村雜貨店(3%)。大型雜貨店的ePOS滲透率為13%,城市大型雜貨店的ePOS滲透率更是達到了25%,加入O2O的潛力巨大。

        來源:經濟觀察網 記者 李曉丹

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