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      消費碎片化時代 實體超市的出路在哪里?

        當前,中國消費進入了碎片化時代。消費者需求細分化、購物渠道多元化、企業之間的競爭無邊界化。在這樣的背景下,以大賣場為代表的超市企業已經無法滿足消費者的購物需求。超市作為流通渠道的價值在日益縮水,企業經營者需接受并習慣這種不可逆的市場趨勢,在碎片化時代找到符合自己企業的最優解決方案。

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        超市遇到了什么問題?

        從超市業上市公司的第一季度財報來看,今年超市企業可以說集體遭遇“滑鐵盧”,特別是永輝、大潤發等風向標企業銷售、利潤雙雙下滑。數據顯示,永輝超市第一季度利潤下滑98.51%,大潤發利潤也同比下滑了49.6%。

        考慮到去年同期的疫情因素,今年與去年相比業績下滑是可以理解的。但《第三只眼看零售》在調研時發現,不少區域超市第一季度與去年同比下滑20%-30%,甚至與2019年相比也出現了10%的下滑。

        進入五月份,部分超市業績有了環比增長的回暖跡象。但我們認為,今年后半年超市的業績壓力依然巨大。

        為什么今年超市業態集體遇到了滑鐵盧?我們總結出了分散超市客流的“三大殺手”,分別是電商沖擊、社區團購以及一些品類專業店的競爭。

        以線上零售為例,中國連鎖經營協會會長裴亮曾經公布過一個數字,去年電商銷售占社會消費品零售總額的四分之一,在社零總額下降3.9%的情況下,電商依然增長9.7%。折算下來,去年實體店銷售損失了兩萬億。

        近年來,互聯網對實體店的沖擊業界有目共睹。從圖書、家電、服裝、百貨等標準化商品開始,到現在的生鮮、餐飲以及半成品等非標商品,互聯網越來越事無巨細地參與到消費者的生活中。麥肯錫有一個預測,到2030年,網絡零售將占到社會消費品零售總額的45%-50%。

        除了品類上的切分外,另一個值得關注的現象是電商在時間上的滲透。網絡零售已經從最早的數日達升級到了當日達、半日達,甚至是半小時達。

        去年京東、阿里、美團等互聯網巨頭相繼成立了同城零售事業部的組織架構,專門研究如何實現更快速、更高效的履約。這樣的背景下,便利性成為了一種商品,互聯網企業實際上是將消費者的時間賣成錢。

        在過去,我們一直認為社區商業因為距離消費者最近,是對抗電商的一道壁壘,但現在我們發現,同城零售對社區商業的沖擊非常大。

        互聯網企業在同城零售上的野心昭然若揭。京東去年提出了一個叫物競天擇的項目。它其實就是借助京東的數據平臺和物流能力把實體店的商品和消費者的需求連接起來。

        在以往,消費者在京東購買某個商品是通過京東的倉配體系,從總倉到分倉再到站點,最終到消費者手中,這個過程需要12小時甚至更長時間。而通過物競天擇平臺,京東可以借助聯盟商家的商品來滿足本地消費者,最快半小時可送達。

        京東通過物競天擇將自己置于交易最底層,成為零售業的基礎設施?梢钥闯,物競天擇迎合了消費碎片化并且加劇了這一趨勢。

        綜上所述,我們認為,互聯網企業改變了消費形態,甚至改變了客情關系。誰是你最親密的人?在以前可能是某個社區店的店長、便利店的營業員等,而現在這些最親密的人也許就是外賣騎手、快遞小哥、跑腿小弟等。生活中經常有這樣的事例,一些在外地工作的子女會叫UU跑腿上門看看自己的父母是否安康,或者異地戀人會安排外賣送餐小哥去查崗等。這種現象值得注意。

        另一方面,社區團購對超市業態的沖擊在今年第一季度顯現出來了,特別是水果、蔬菜等生鮮品類和米面糧油等民生品類對超市的相關品類影響巨大。

        《第三只眼看零售》在今年春節期間針對社區團購做了1000名消費者參與的問卷調研,結果讓我們比較吃驚。我們一直認為社區團購是很low的業態,消費者認可度并不高,主要是一些羊毛黨在上面購物。但調研結果與我們預料的并不一樣。

        從滲透率來看,社區團購滲透率接近60%,在使用社區團購的受訪者中,有70%的用戶至少每周用一次社區團購,甚至還有16.57%的消費者每天都會使用社區團購。

        從客單價來看,社區團購客單價并不低,大部分集中在21-50元之間,甚至有23%的消費者客單價超過了50元。這一數字與社區生鮮店的客單價相差不多。

        從消費體驗來看,盡管對商品品質有所擔憂,但消費者認為社區團購的購物體驗并沒有想象中那么糟糕。60%的用戶表示會繼續使用社區團購,28%的受訪者甚至將社區團購作為常用的購物方式之一。

        從社區團購格局來看,美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭對上一代的社區團購企業諸如興盛優選、十薈團等沖擊還是比較明顯的。綜上所述,我們認為,社區團購正在形成氣候,將來必將成為一種購物方式。

        此外,一些品類專業店的崛起對超市客流產生攔截作用,比如百果園、錢大媽、良品鋪子、紫燕百味雞、鍋圈食匯等品類殺手。

        值得注意的是,品類殺手本身也在不斷迭代。不久前,湖南休閑食品連鎖品牌零食很忙得到了紅杉、高榕等知名資本的投資,估值2.4億元。

        零食很忙背后其實是一個群體!兜谌谎劭戳闶邸吩钊腴L沙調查報道了這一類企業,它們把自己稱為“零食門店3.0版本”。跟良品鋪子、來伊份等企業不一樣的是,它們不做自己的品牌,而是依托湖南高橋市場做零食的集成采購商。在定位上,瞄準中低端消費者。在店型上,采用薄利多銷的折扣店模式。

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        為什么一站式購物不香了?

        綜上所述,零售業正走入碎片化的消費時代。首先是競爭無邊界化。我們發現,沖擊各類超市最嚴重的對手并非自己耳熟能詳的同行,而是跨界打劫的新勢力,可謂亂拳打死老師傅;其次,消費需求更加細分,每個群體都有自己的消費特性和購物習慣,這讓倡導一站式購齊的超市無所適從;再次,購物渠道多元化、移動化、即時化,消費者想要某個商品起心動念之后,一刻鐘都不能等,所以時間就是商品很重要的一個屬性,而實體超市經營商品很少從時間的維度去考慮。

        總之,超市之前賴以生存的模式不復存在了。

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        下圖可以直觀看到超市的生意是如何被“肢解”的。在生鮮領域,有社區團購、錢大媽、百果園等競爭對手;而百貨、服飾、家電等品類早已是電商的天下;休閑食品領域,有良品鋪子、來伊份、三只松鼠等品牌;酒水飲料品類有各類酒業連鎖;熟食、日配和食材領域有紫燕百味雞、鍋圈食匯等。

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