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      1個5000億市場正變天:新品牌1年賣貨15億

        內衣賽道正在經歷一場前所未有的混戰。

        近日,內衣零售商愛慕股份登陸A股,市值已超177億元,成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后,國內第四家上市的內衣品牌。

        內衣被稱為服裝產業的“最后一塊蛋糕”,近幾年更是變成資本市場角逐的焦點。數據顯示,目前我國內衣市場規模已達4951億元,預計2021年將增長至5373億元。

        如今國內內衣市場正經歷新一輪行業大洗牌。老品牌艱難前行的同時,眾多新銳本土品牌卻強勢崛起,一邊收割新一代消費者,一邊收獲知名VC的青睞。

        2020年,主要依靠電商銷售的Ubras營收達到15.53億,實現了800%的增長。而老品牌愛慕和曼妮芬當年的電商收入,則分別為10.57億和7.5億。與此同時,紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創投、真格基金、GGV紀源資本、元生資本等也在爭相涌入賽道。

        眼下,一場新銳內衣的革命已然爆發。依靠爆款打造、明星種草、直播營銷、話題營銷等迅速出圈的新品牌,能否改變高營銷費用造成的不合理利潤結構,真正抓住消費者的需求,從3000多國內內衣品牌中脫穎而出?還需要更長的路要走。

        注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

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        內衣新秀遍地開花

        時隔5年,內衣市場終于新添一家上市公司。

        5月31日,內衣零售商愛慕股份登陸上海證券交易所上市,成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后,國內第四家上市的內衣品牌。

        此次IPO,愛慕股份發行價為20.99元,開盤之后迅速漲停,收盤價30.23元。截至6月4日,股價持續大漲至44.26元,市值已超177億元。股價上的優異表現足以說明,這家成立23年的老牌內衣品牌,至今仍然受到資本市場看好。

        愛慕股份從鋼圈內衣市場起家,背后掌舵者是一位60后蘇州男人。目前,愛慕股份已從女性內衣業務逐步擴展至男士、兒童、運動等多個細分領域,主力品牌已經包括愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等,背后投資方包括加華資本、眾海投資、晨暉資本等機構。

        內衣被稱為服裝產業的“最后一塊蛋糕”,近幾年更是變成資本市場角逐的焦點,市場潛力不容小覷。據中商情報網數據顯示,我國內衣市場規模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元,保持了良好的增長態勢,預計2021年增長至5373億元。

        而與2015年匯潔股份上市時的境況不同,如今的國內內衣市場正經歷新一輪行業大洗牌。

        公開資料顯示,從2015年開始,傳統內衣品牌的市場增速放緩,其中一些品牌的線下業務甚至處于停滯狀態,利潤下降,裁員,存貨滯銷……成為傳統內衣品牌們揮之不去的夢魘。

        被稱為中國版“維秘”的都市麗人曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌,但2020年卻虧損1.18億元。連此次宣布上市愛慕股份也面臨營收持續增長,但凈利潤卻逐年下降的尷尬。

        老品牌艱難前行的同時,眾多新銳本土品牌卻強勢崛起。這些大多誕生于2015年之后的內衣新品牌,一邊收割新一代消費者,2020年,主要依靠電商銷售的Ubras營收達到15.53億,老品牌當年愛慕和曼妮芬的電商收入則分別為10.57億和7.5億;一邊收獲知名VC的青睞,紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創投、真格基金、GGV紀源資本、元生資本等均爭相涌入賽道。

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        為走出低潮搶回市場,傳統品牌已使盡渾身解數,革新理念、更新代言人、翻新品類……

        新老玩家混戰正酣,內衣賽道的行業洗牌還在加速進行。

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        定位、營銷、渠道的勝利

        “6月1日前40分鐘銷量超過去年全天,2小時銷量超過了去年3天的銷量,進入內衣全行業TOP10。”剛盤點完今年618首日戰績,奶糖派創始人大白對鉛筆道說出了幾個數字。

        開門紅的成績讓他覺得驚喜,但又在情理之中。“其實之前我們連續4年都是100%的同比增長,今年因為天貓寶藏新品牌對我們的加持和助推,整體團隊也有所提升,所以在2021年,預計會有200%以上的增長。”

        奶糖派是一個大杯文胸品牌。2014年底,正懷孕的妻子購買內衣時發現買不到合適的尺碼,這讓大白萌發了做大杯文胸的想法,專門服務C-K罩杯人群,解決大胸女性的“內衣貧困”問題。

        “國內適齡女性中有超20%是D罩杯以上,但當時這些女性能選擇的內衣只有大媽款。所以我們抓住這部分人群不被重視的需求,給她們提供專業的解決方案,相當于是開拓了一個新品類。”在大白看來,近幾年崛起的內衣新品牌也無一不是遵循著類似的邏輯。

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      數據來源:公開資料整理,數據未經審計

        新品牌可能是抓住了一些撬動流量的閥門,通過消費者需求的洞察,發現了一些足夠差異化的特點,給消費者留下了比較深刻的印象。

        比如內外,在國內打出“無鋼圈”零敏內衣的概念,并通過一系列品牌活動輸出“悅己”的概念,喚醒女性的自覺意識,強化女性用戶的情感共鳴。

        Ubras主推“無尺碼”內衣,可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗,使用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內衣,降低決策難度和錯誤率,破解品類增長難題。去年,Ubras營收同比增長800%。

        還有以“無感”標簽為特點的蕉內Bananain,則抓住用戶對于無痕和極致舒適性的追求,通過科技感和極簡的設計“重新定義基本款”。去年,蕉內也迎來200%多的增長,營收從2019年的3.5億元猛漲至去年的10億元以上。

        素肌良品則在鋼圈內衣的穩定支撐性,與無鋼圈內衣的舒適性中找到一個平衡點,推出“果凍條軟支撐”內衣。今年618首日,素肌良品前12小時內GMV破千萬,并成為天貓軟支撐文胸類目第一。同時,也是今年618內衣新品牌銷售榜單第一名,全服飾品類第四名。

        除了抓住當前消費者的新需求,在疫情的大環境下,敏銳抓住線上消費的機遇,也是這些新品牌快速增長的驅動力之一。

        新品牌頻繁參與直播帶貨、明星種草,同時品牌店鋪也在不間斷自播。根據CBNData消費站的數據,去年雙11,Ubras和蕉內沖上內衣榜前二,其中直播銷售貢獻非常顯著,比例在35%—50%之間。

        去年,Ubras的直播策略就是綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。僅在去年雙11預售期間,薇婭直播間就為Ubras創造了34%的預售額。

        “定位的勝利,傳播渠道的勝利,銷售推廣的勝利,三層效果疊加帶來了新品牌的增長。”大白總結道。

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        新老比拼才剛開始

        不可否認的是,內衣賽道正迎來一個發展的絕佳時期,但在愈發激烈的競爭中,內衣行業的戰局才剛剛打響。

        數據顯示,我國內衣品牌多達3000多個,市場極度分散,根據Euromonitor數據,2019年中國女性內衣衣物前五名的市場集中度僅為9%。

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