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      促銷邁入“中年”

        當下市場,線上線下的促銷效能正在下降,促銷釋放的消費潛能環比在持續降低。

        這可能有外部環境的短期影響,也可能是因消費端變化帶來的結構性變化。

        消費者正在從品質、品牌消費階段,逐步進入品類、品格消費階段。

        在2021年的618大促即將到來之際,或許能開始展現這一點。

        從目前前期而動的企業來看,蘇寧的618大促有一些變化。

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        市場占有率

        促銷的一個目標是為了市場占有率。于消費端快速建立認知,刺激需求,進而來擴大市場份額。

        在市場的早期階段,即市場快速成長階段,這一手段非常有效。

        而到了市場平穩期,簡單的數字游戲、強刺激的視覺營銷、公共話題占領、存貨“傾銷”所帶來的促銷效能可能會開始下降,對需求的拉動作用開始降低。

        從美國市場看,沃爾瑪是以促銷“發跡”,但到了上世紀80年中后期,Costco于美國的出現則不以促銷為賣點了。

        這個階段,《商業觀察家》將其理解為:促銷邁入中年。

        宏觀層面,根據中國第七次人口普查,中國人口的平均年齡是38.8歲,這個年齡段已是經歷過風雨,有過段閱歷的中年了。是從沒心沒肺的青年跨向了沉穩而略有所思的中年。也是從個體的強感官刺激追求,到了個體精神及對周邊環境友好的追求。

        人們對消費主義會開始產生反思。疫情則會加速這個進程。

        這個階段,簡單通過強刺激的“數字游戲”——促銷來提升市場占有率,擴大市場份額的做法,可能會越來越難,效能越來越低。

        包括在線下經營日常生活用品的超市,每一次大促所能帶來的效能已經越來越低,而為了維持業績,更多企業選擇通過擴大促銷頻次來維系。這其實顯示了過往的促銷方式難有增量。

        線上一年365天,則也有100多天在做同質化的、比較粗放的大小促銷,

        所以,我們能發現,促銷與市場認知、市場份額、市場占有率已經越來越難劃上如過去般完美的等號了。

        這就是說,促銷依然還重要,但確也需要升級。

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        品格消費

        經典理論將消費的發展演進劃了四個層次。

        品質消費、品牌消費、品類消費、品格消費。

        品質消費,是消費者要性價比的品質商品,要物美價廉。

        品牌消費,是通過品牌來驅動消費行為,所以,品牌有溢價。

        品類消費,就是說品牌相對不重要了,工業設計、美學相對更重要了。

        品格消費,是消費影響社會,消費者有責任意識了。是從個體的“感官”追求,上升到了精神追求與環境友好。

        前兩個階段是過去促銷模型的基礎。強價格刺激、品牌“讓利”讓促銷的效能很高。

        由于中國消費市場是分層的,下沉市場可能正處于品質消費階段,強價格刺激仍會很有效。但在高線市場,人們則開始進入了品類消費、品格消費階段了。

        于是,你能發現,過往的促銷模型,在高線市場的效能是越來越低了。人們不再會為了幾個免費雞蛋去超市排隊,也沒有耐心再去算復雜的促銷折扣玩法。

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