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      我在長沙,瞥見了網紅餐廳的秘密

        “五一”小長假,“報復性”的假日消費除了讓旅游業盆滿缽滿外,也讓各地網紅餐廳的門口都排滿了慕名而來的食客。

        作為“IP+餐飲”的代表,文和友是近年來網紅餐飲浪潮中最耀眼的明星之一。今年五一,長沙超級文和友門前再次出現了“7642個號在排隊”的盛況。據文和友方面介紹,與去年同期比,今年長沙文和友的線上排隊預約人數大約增長了3成。

        作為自帶熱搜體質的網紅品牌,超級文和友不僅吸引了餐飲老板的關注,還在商業地產領域刮起了一陣旋風。

        據傳萬科董事長郁亮曾專程拜訪文和友,并講道:“看商業地產,首先不會看長沙,即便到了長沙,也不會先看海信廣場;因為文和友開在這,效果還這么好,所以我們決定來看看。”去年馬云在文和友吃小龍蝦的照片,也成為當時長沙人津津樂道的話題。

        報告顯示,中國或許是全球規模最大、競爭最激烈的餐飲市場之一,1100萬商家瓜分了價值4.6萬億的餐飲市場規模。在一片紅海之中,文和友憑什么能夠脫穎而出,成為備受社會各界關注的現象級品牌?

        本文將從以下幾個角度分析超級文和友“新物種”的成功之道:

        網紅餐廳的發展歷程;

        文和友做對了什么;

        文和友的前景和隱憂分別是什么?

        三代全國性網紅餐廳

        如果要書寫改革開放后全國性網紅餐廳的歷史,麥當勞、肯德基這類洋快餐是一定繞不過去的重要品牌。

        1992年,麥當勞在中國開出了當時全球最大的單體餐廳。這家坐落在王府井大街的麥當勞,擁有超過700個座位和29個收銀柜臺。如此豪華的結算柜臺設置,讓稍晚入華的沃爾瑪都相形見絀。

        即便如此,麥當勞依然抵擋不住首都人民的熱情。開店當天,王府井大街人潮涌動,來自北京各區的年輕人都希望能一試“珍饈”。60后、70后北京年輕人追逐網紅餐廳的勁頭,絕不遜色于今天深圳90后、00后排隊搶茶顏悅色。

        西式快餐對于國人來說,既是一種全新的味蕾體驗,更是一種文化思潮的象征——沒有明顯價格梯度的漢堡,減少了食客的攀比;一人一堡的分餐方式,顯得獨立又新奇,與國內大桌式中餐形成了鮮明的對比,當時被認為是反映了更加平等的社會理念。

        2000年后,本土餐飲連鎖迎來了第一個春天。

        相比于洋品牌工業化的快餐管理方式,“土”品牌第一階段的擴張稍顯粗暴。以俏江南、小肥羊等2000年前后發展的連鎖餐飲為例,這些品牌通過初創連鎖門店的樣板效應,結合傳統媒體針對性的營銷投放,在短時間內吸引了大量的加盟商,成為了全國性的餐飲巨頭。

        小肥羊火鍋門店數量在2004年突破700家,一度超過了麥當勞;即便是走商務高端路線的俏江南,當時也一度喊出500家門店的目標規劃。

        標準化加盟的商業模式,也放大了連鎖模式的優劣勢——通過撬動社會資金的方式,品牌可以大量回籠現金、搶占網點,在短時間內成為頗具規模的餐飲集團;但管理半徑快速擴大的同時,缺乏與之匹配的管理手段,往往會導致用戶滿意度下降甚至頻發安全事故。

        2011年后,以海底撈為代表的直營連鎖餐飲企業開始崛起。

        直營模式下,餐飲企業可以采用強干預的管理方式,快速提高基層的管理效率,減少潛在的管理風險。

        海底撈創始人張勇是頂級的場景服務管理高手,他自稱一眼就能看出員工們的狀態——誰的鞋臟了,誰的妝花了,誰站在原地眼睛睜著、腦袋卻走神了。而海底撈的管理秘密,便是“培養100個小張勇”。

        與此同時,互聯網不僅讓口碑傳播的效率更高,也讓廣告觸達大眾的能力更強。全國性商業投放不再“隔山打牛”式觸達各地加盟業主,消費者口碑傳播的威力重塑了餐飲行業生態。

        大眾點評、微博、朋友圈等互聯網新興傳播媒介,讓“變態級服務”等符合大眾傳播學規律的餐廳特色快速傳播開來,幫助海底撈一步步成為了國內領先的餐飲公司。

        而文和友作為第四代網紅店,卻是對前三代網紅店的一種顛覆。

        “坡子街王家衛”的第四代網紅店

        文和友這個名字,來源于創始人文賓,本意是“文賓和他的朋友們”。

        翻開創始人文賓的微博,會發現他是一個狂熱的王家衛愛好者。如果不是頭像邊上那個不合時宜的黃V,或許人們很難將這樣的文藝青年與傳統意義上的餐飲大老板產生聯想。

      王家衛對文賓的審美情趣產生了深刻的影響

      圖源:微博

        濃厚的“廢片”氣息,襯托出一種文藝青年式的灑脫。但凡是旅行的場景,文賓微博中最常出現的詞語是“打流”。“打流”是湖南當地的方言,意為在外漫無目的游蕩。

      四處“打流”的文賓 / 圖源:微博

        如果要給王家衛的電影打上一些標簽,懷舊與孤獨是其揮之不去的色彩。而超級文和友的誕生,便來自于文賓內心深處的“王家衛”。

        與前三代網紅餐廳不同,文和友在IP打造、環境營造、生意模式上都有顯著的不同。

        首先,超級文和友選擇切入80年代復古IP。

        80-90年代不僅是王家衛作為藝術家的巔峰時期,產出了諸如《阿飛正傳》、《重慶森林》、《東邪西毒》這樣的優質電影,更是文賓這一代人共同的回憶。對于80后、90后而言,文和友意味著童年回憶;對于00后而言,這是一段更多屬于熒幕里的、熟悉又陌生的歷史。

        數據顯示,文和友70%的客人都在35歲以下。

        其次,文和友選擇了超大綜合體進行“電影布景”級的深度改造。

        深度改造的優勢在于可以利用360度的環境氛圍打造,讓客人真正“穿越”回80年代的長沙,沉浸式地滿足消費者對于時代記憶的情感需求。拿起相機對準任何一個角落,似乎都能看到流淌的光陰。

        比如長沙海信廣場的超級文和友,就是在總計7層樓、2萬平方米的巨大空間內,還原了長沙老城區的特色。

        場景塑造是文和友極其重要的競爭壁壘。

        就像每一個鳳梨罐頭都有自己的日期一樣,超級文和友放棄了簡單復制的連鎖模式。圍繞著獨特的“城市價值”,文和友在不同城市做完全不同的場景設計,希望做到“千城千面”。

        比如深圳文和友,集團在這里繞開了小龍蝦這樣的傳統優勢項目,轉而采用當地獨特的生蠔作為主打產品;在廣州文和友,沙灣雙皮奶、阿婆牛雜也獨樹一幟。

        文和友CEO馮斌在接受媒體采訪時表示,文和友在選擇商家時更側重具有地區文化特色的商家。集團在引入商家時有三條標準:存在時間不少于10年、不接受連鎖品牌、生意要好。

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