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      吃盡年輕人紅利之后 完美日記還剩什么?

        你知道“完美日記”嗎?

        如果你的第一反應是“那是啥玩意兒,和丸美有關系嗎?”那只能說明你“老”了,超過25歲的那種“老”。

        完美日記是一個成立于2017年,發展勢頭迅猛的美妝品牌。

        成立短短三年,完美日記就做出了超過30億的年銷售額,超過了國牌前輩瑪麗黛佳的10億規模;目前完美日記淘寶旗艦店擁有1500萬粉絲,力壓歐萊雅、SK-ll、卡姿蘭等國內外大牌;在2019年天貓雙十一當中,完美日記斬獲天貓彩妝銷售榜第一名,成為首個登上該榜單榜首的國貨品牌......

        增長晃眼自然會引來資本競逐。

        公開信息顯示,自2016年12月至今不足4年時間,完美日記先后完成5輪融資。在9月25日披露了最新一輪1.4億美元的融資后,完美日記的投后估值達到40億美元(約合人民幣273億元),超過已上市的國產化妝品品牌丸美、珀萊雅和御家匯(御泥坊母公司)。與此同時市場傳出消息,完美日記預計于今年底赴美IPO。

        如此種種,完美日記的確看上去很美。只不過美得越用力,就越容易失真。

        “跪舔”年輕人

        完美日記是怎么火起來的?

        一言以蔽之,完美日記充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主導的產業紅利,所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進行。

        從投放渠道來看,完美日記首選的是年輕人聚集的抖音、B站、小紅書等新興平臺。這些平臺大都在2017-2019進入快速增長期,且相較于微博、微信等圖文媒介,此類視頻平臺更有利于美妝內容的呈現。

        以小紅書投放為例。

        完美日記自成立之初就重注種草社區小紅書。當很多品牌還在為一兩個達人的預算斤斤計較的時候,完美日記就已經通過不計成本的海量投放快速完成了種草、導流。

        截至發稿,完美日記已經在小紅書平臺上積累了超過28萬條筆記。相比之下,國牌彩妝前輩瑪麗黛佳和卡姿蘭都只擁有約3萬條筆記,而近年來翻紅的國牌百雀羚也只有約2萬條內容。

        從代言人來看,完美日記選的是年輕人崇拜的朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生代偶像。

        2018年8月,完美日記公開了首個代言人:從熱門網綜《偶像練習生》出道的偶像藝人朱正廷。這條官宣微博一經發出,隨即獲得了超2萬條評論、5萬條點贊以及100多萬條轉發。

        雖然代言完美日記時距離朱正廷成名不足4個月,但這位96年出生的愛豆還是很快證明了自己的帶貨能力。在當年的天貓99品牌大促中,朱正廷代言的小黑鉆口紅被“飯圈女孩”迅速清空,直接促成完美日記在這場促銷節中喜提支付金額、訪客數和買家數三個行業第一。

        此后兩年,完美日記又如法炮制簽下了文淇、羅云熙、賴冠霖、許佳琪、翟瀟聞等Z世代偶像作為不同產品的代言人。在眾多年輕偶像前仆后繼的感召之下,完美日記得以保持聲量、銷量的雙增長。

        從價格來看,完美日記打的也是年輕人喜聞樂見的預算區間。

        完美日記從成立之初就有意強化“大牌代工”的概念,即聯手迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、雅詩蘭黛等國際彩妝大牌的代工廠,營造出產品質量不輸大牌、價格卻異常親民的誘惑力。如上文提及的小黑鉆口紅單支價格就只有79.9元,僅為迪奧、圣羅蘭等大牌口紅的四分之一。

        完善而健全的中國美妝供應鏈系統,為國產彩妝實現質量與價格的平衡奠定了基礎。

        除此之外,完美日記還有不少為人稱道的營銷操作。

        比如建立自己的私域流量池,也就是將各渠道的消費者導入一個個品牌社群,同時配備客服人員日常發送產新品和優惠信息,刺激消費者不斷復購。這種類似微商群的營銷模式,每年可為完美日記帶來數億元的保底收入。

        再如爆品策略。完美日記此前已和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等知名IP合作。在2019年618期間,完美日記一個爆款聯名眼影賣出37萬件,同比銷售增長高達四位數。

        今年3月,完美日記甚至和李佳琦的寵物狗聯名推出眼影盤,該產品在李佳琦直播間預售15萬盤迅速斷貨,正式開售的30萬盤也全部售罄,總銷售額達到5000萬元以上。

        總結來看,從渠道、定價到營銷,完美日記團隊固然展現出了過人的實力。然而更重要的是,完美日記幸運的趕上了一個由Z世代人群、視頻平臺以及彩妝供應鏈共同構成的國貨彩妝發展窗口期。

        但其實這樣的幸運兒曾經還有很多。它們同樣天賦異稟,也同樣站上過風口,但最終只被命運短暫的眷顧了一下。

        死去的韓妝、淘系們

        85、90后剛邁入社會的時候,跪舔他們的是以悅詩風吟、Skin food、愛麗小屋等為代表的一大批韓妝品牌。統計顯示,2013年,韓國化妝品出口額一度突破12億美元,巔峰期該數據則高達60億美元,中國市場貢獻了其中將近一半的市場份額。

        當時的中國姑娘們喜歡韓妝不是沒有道理。

        在國際大牌太貴、國產品牌又太糙的情況下,韓妝依靠親民的價格、可愛的造型和迅速迭代的產品不斷帶給年輕人新鮮感,更何況這些品牌還有韓流文化的強勢加持。

        2012年,韓劇《想你》帶火了女主角尹恩惠的口紅。這款無限接近死亡芭比粉的色號被命名為“想你色”,在劇情濾鏡的作用下成了流傳至今的經典色。再如韓國女星全智賢在《來自星星的你》中所用的兩支“星你色”口紅在劇集爆紅后被扒出,一支在國內迅速斷貨,另一支銷量暴增75%。

        據新周刊報道,在韓妝主導的青年消費場,同期的國貨都不得不用碰瓷韓妝的方式打開銷路。

        他們要么起一些類似韓束、韓后等“看起來很韓”的品牌名,要么直接請來全智賢擔任代言人。就連產品視覺圖也是墻粉一般的白粉底,宛如尺子畫出來的平直眉,再加上一抹潮流中略顯病態的清淡唇色,簡直美的不像活人。

        國內對韓妝的祛魅開始于2017年。當年國家下發“限韓令”,不久后蘭芝等多款知名韓妝品牌被曝出質量問題,韓妝的市場份額隨即萎縮。

        2018年,韓妝品牌Skin food、菲詩小鋪接連關店,2019年悅詩風吟母公司愛茉莉通報虧損,而今年的疫情則進一步加速了韓妝品牌的敗退。更有趣的是,如今正在日韓國家的社交媒體上風行的竟是以眉眼清晰、唇色濃麗為特點的“中國妝”。

        韓流過境,同期面向90后學生黨的淘品牌也不能獨善其身。

        2010年前后,阿里推出一批以淘寶為主要陣地的原創品牌——“淘品牌”。得益于電商興起的時代機遇和平臺內部的流量扶持,以御泥坊、膜法世家、阿芙精油為代表的美妝類淘品牌在市場上展露頭角。

        最風光的時候,美妝淘品牌也能在天貓銷售榜占上半數席位,并和歐萊雅等國際大牌分庭抗禮。

        雖然線上紅利還持續了很久,但淘品牌的花期卻比想象中要短。

        2014年,伴隨淘寶的業務重心向海外偏移,淘品牌開始逐漸失去流量扶持。雖然很多淘品牌曾在鼎盛期入駐京東、唯品會等意圖多平臺發展,或者布局線下店鋪補足渠道短板,但最終都因為競爭力不足而走了下坡路。

        典型如御泥坊。財報顯示,御泥坊自上市以來利潤大幅下滑,去年全年營業利潤跌幅高達87.5%。且由于御泥坊對線下渠道拓展的經驗不足,未來是否能有效發展并管理經銷商將對公司構成重要的經營風險。

        正如龐博所說,下坡路這種東西,走著走著就跑起來了。2016年以后,天貓榜單上的淘品牌全部銷聲匿跡,紅極一時的淘品牌徹底淡出公眾視野。

        曾經無論是韓妝還是淘系,都將業務重心放在年輕人市場。然而等到當年的85、90后真正成長為消費主力,曾經陪伴他們成長的韓系淘系卻接連隕落。

        一代彩妝領袖雨打風吹去,最后只剩時代的眼淚。

        如今的時代寵兒“完美日記”,也難免面臨如何不讓淚水決堤的難題。

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