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      連咖啡張洪基:關閉線下店后,如何靠零售“硬重啟”?

        導語:

        連咖啡零售產品上市20天了。

        這是連咖啡蟄伏100多天后,向咖啡市場出的第一張牌。

        這張牌能打響嗎?

        重整旗鼓的連咖啡,還能找到位置嗎?

        連咖啡業務調整,給行業傳遞了哪些信號?

        帶著這些疑問,我和連咖啡聯合創始人張洪基聊了聊。

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        連咖啡的新品,賣得怎么樣?

        9月8日,連咖啡的第一款零售產品“硬重啟”防彈咖啡,通過公眾號低調上市。

        這是一款沖調型的即飲咖啡,口味接近曾經的經典產品“防彈咖啡”,但卡路里降低60%,同時增加膳食纖維,增強飽腹感,相當于一瓶“代餐咖啡”。

        沒有大張旗鼓地推廣,僅在公眾號渠道,“新品上線5小時就破了100萬,當天就把我們一周的存貨全部售罄。”張洪基告訴我。

        這個成績,讓張洪基既驚喜,又忐忑。驚喜的是連咖啡粉絲的粘性還在,忐忑的是,這個防彈咖啡,在內部是一款“0號產品”,主要是用來做測試,還有迭代的空間。

        “我們這兩周重心,其實不在賣貨,而是用戶溝通、調研,進一步優化,盡可能慢下來,好多事不完全以數字為考量。” 張洪基表示。

        對于此次硬重啟,連咖啡有很多改變,第一個是團隊的心態:“我們從來沒有對未來這么有耐心過”,張洪基說,從關店到重啟,這是他們內部最大的改變。

        第二是做事的風格,把咖啡市場看成一個大坡、長坡、慢坡,不再刻意追求百米沖刺式的增長、擴張。

        重啟后,張洪基給連咖啡的定位是:咖啡飲料公司。產品將會包含但不限于防彈咖啡、冷萃液、凍干粉等形式。

        接下來,粉紅椰子水、氣泡冷萃等曾經的爆款,也是連咖啡希望在線上回歸的產品。預計在11月份,第二波新品會面世。

        和防彈咖啡類似,具有功能性、人群垂直的產品,將會是未來連咖啡重要的一條產品線。

        而銷售渠道方面,連咖啡由原來的“微信單一渠道+一線城市窄覆蓋”,轉變成“全渠道+多維度產品覆蓋”,未來線下門店、商超、甚至易捷便利店等,都有可能會看到連咖啡的身影。

        連咖啡將正式升級為一家咖啡零售公司,不再受限于門店服務。

        走向新的賽道,并不是沒有遺憾。當我問到“為什么果斷關掉400家線下門店”,張洪基的語氣有些沉重。

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        為什么關掉400家線下門店?

        過去的一年里,連咖啡一直處在輿論的漩渦中,關店、資金鏈斷裂不斷爆出,但在張洪基看來,這并不是真正的至暗時刻。

        “當我們已經主動決定關店的時候,其實是想清楚未來的路了,至暗時刻是那些我們不知道該接著打還是放棄,該擴張還是收縮的時刻。”張洪基說。

        關店并不是不心疼,“其中有一百多家線下店,是運營穩定、有機會盈利的。但通過自己,通過競爭對手,我們看到原有的打法已經被摧毀了,這條路已經到了盡頭。”

        “當時,無論是價格戰,還是爭相開店,其實都不可怕。最可怕的是原本10個人里有2個人是喝咖啡的,打完一仗,只增加了半個或一個人,還被其他人還分走一點,這就不對了。”這意味著,燒錢無法獲得新的需求,玩家們爭奪的仍是市場存量。

        因此連咖啡緊急按下暫停鍵。在2019年春季,大量媒體報道連咖啡關店的時候,“那時候,我們的關店策略,已經實施好幾個月了。”張洪基回憶。

        “我們覺得生意模型出現了問題 ,之前做的是想要實現幾千家門店的系統規劃,F有的模式,沒有辦法實現我們最初的規劃,想象力太小了,而且我們不知道競爭對手的摧毀打法會延續多久。”

        而在連咖啡的歷史上,不止一次這樣的時刻。

        2015年,連咖啡代購星巴克的日訂單已經很穩定有幾萬杯了,但當時一刀切選擇不做代購了,轉為自有品牌,也很幸運成為O2O泡沫破裂后唯一生存下來的“代購選手”,即使當時失去了一批星巴克的忠粉。

        2017年,連咖啡又忍痛解散了自己的當年一起打天下的配送團隊,接入餓了么美團,但也真正意義上打破了規模的天花板,當年年底實現了百家門店盈利。

        第三次就是今年,告別線下門店,用更大眾的產品服務更多用戶,讓時間去驗證結果。而連咖啡又面臨著,失去一部分習慣外送和現磨咖啡的用戶。

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        連咖啡這輪“硬重啟”,面臨著什么?

        咖啡線上零售,競爭比線下還要激烈:

        有雀巢、星巴克家享等大品牌,有三頓半、永璞等新銳咖啡品牌,還有想要接棒速溶升級的、定位于口糧咖啡的隅田川。

        這還不包括鷹集、Manner、魚眼、Seesaw等線下咖啡品牌的線上發力。

        零售咖啡的路,并不是坦途,但經歷了一輪一輪變革的連咖啡,還是有一定的優勢:

        1、有長期形成的市場認知

        從2019年年初到2020年,連咖啡在咖啡領域做了很多測試,包含了市面上所有咖啡售賣的場景,比如便利店、面包店、寫字樓、加油站等,覆蓋了北上廣,以及其他二三線城市。

        在不同的城市,不同的場景、不同的業態下,消費者系需要什么產品?如何與他們鏈接?連咖啡有一套自己的方法論。

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