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      名創優品沒有秘密

      (梳理&制圖:商業數據派)

        名創優品計劃到2022年,在100個國家開設1萬家門店,包括7000家海外門店。在葉國富看來,疫情沖擊全球零售業的情況下,大量位置良好、租金低廉的優質物業空閑出來,為名創優品創造了擴張機會。

        名創優品給自己的定位是“快時尚設計師品牌”。招股書顯示,目前名創優品產品范圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品等11個品類,超8000個核心SKU。截至2019年6月30日的財年,名創優品存貨周轉率為63天,受上半年疫情的影響,截至2020年6月30日的財年,存貨周轉率為78天。作為參照,優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天。

        對于零售行業來說,新品是增加用戶復購、提高商品周轉率的重要手段。每隔7天,名創優品產品團隊從10000個產品創意中,挑選100個新的SKU,被稱為“711原則”。上個財年,名創優品平均每月推出600個新品。

        截至2020年6月30日,名創優品有100名產品經理,負責確定趨勢、協助產品設計、協調供應商生產,以及將成品推向市場。每周召開的采購委員會負責調整營銷策略、挑選推向市場的新SKU,產品經理開發出來的新品必須通過采購委員會的批準才能投產上市。

        技術能力也在新品開發中發揮著重要作用,名創優品開發了一個“智能商品選擇助理”,能夠監控和發現社交媒體平臺上流行線索,并自動化識別新興趨勢,指導產品開發團隊對消費者口味偏好的變化做出反應。與此同時,每個商品SKU的銷售情況以及消費者反饋都會被緊密監控。

        ●從山寨到被山寨

        名創優品起于一個無印良品和義烏小商品中間的一個“白牌時代”,熟練的供應鏈管理,多年的線下店零售管理體系,成就了這樣一家小商品快消公司。

        創立7年,名創優品按照葉國富的設想一路狂奔,但遠沒有到達高枕無憂的時刻。

        葉國富原本信奉線下為王的策略,新冠疫情的爆發,給線下零售造成了直接的沖擊。名創優品今年在中國的同店銷售額下降了32.6%,海外市場門店關閉了20%以上。

        雖然葉國富聲稱要繼續全球大量開店,但是海外疫情的不明朗、逆全球化的傾向抬頭,中國企業出海業務都在面臨嚴峻挑戰,名創優品恐怕也莫能除外。

        另外,這個山寨之王,也面臨著正在“被山寨”的局面。

        曾經,名創優品利用旗下10元香水山寨大牌,還成為其高舉高打的營銷策略,不少所謂種草博主都紛紛推薦。山谷百合號稱是祖馬龍藍風鈴平替款,清新淡香是祖馬龍鼠尾草與海鹽平替款,薰衣草干爽是安娜蘇許愿精靈平替款,夢幻熱氣球旅行香水也被說像英國梨和小蒼蘭......雖然有不少網友吐槽,非常像空氣清新劑,但依然引起一陣哄搶,甚至熱銷導致斷貨。

        就其產品質量的質疑之聲也從未停止。在名創優品提交招股書的同一天,一款名為“一步可剝指甲油”被檢出禁用物三氯甲烷,被上海藥監局點名。而上個月,經廣州市藥品檢驗所檢驗,標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產的產品“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”,檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。

        另外,店鋪被指責設計和裝修山寨優衣庫、無印良品,產品山寨國際大牌,名創優品反過來又被人山寨,街頭巷尾各種”XX優品“不斷涌現。

        隨著名創優品上市進程的推進,這一套粗暴的“零售方法論”還能再用多久?

        來源:商業數據派 曾柔

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