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      名創優品要上市:揭秘“十元店”的百億生意

        “十元店”名創優品,離上市更近了一步。

        9月23日,名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書,計劃在紐交所上市,募資1億美元。

        招股書顯示,2019財年(2018年7月至2019年6月),名創優品營收93.9億元,虧損2.9億元;2020財年(2019年7月至2020年6月)收入89.8億元,同比下降4.4%,虧損2.6億元。受疫情影響,名創優品今年在中國的同店銷售額下降了32.6%,在海外市場的門店關閉了20%以上。

        IPO前,名創優品創始人、董事長兼CEO葉國富持股80.8%,高瓴資本和騰訊則分別持股5.4%。2018年9月,名創優品獲得騰訊和高瓴資本共10億元的投資,是其自2013年創立以來第一次外部融資。

        靠自創的名創優品品牌,這家公司在全球開出了4222家門店,其中直營門店只占比3.1%,第三方門店占比高達96.9%,第三方門店包括加盟店和經銷商門店。名創優品不自建工廠,不自建倉庫,甚至不用自己開店,通過一個品牌整合上下游,年銷售額達190億元。

        “開店快、東西便宜、常被指抄襲”是公眾對于名創優品的普遍觀感,而產品質量問題也是名創優品的一顆不定時炸彈。就在招股書發布的同一天,上海藥品監管局發布抽檢質量公告稱,由名創優品(廣州)有限責任公司代理的可剝指甲油,檢出2B類致癌物三氯甲烷,超出國家標準限值1472倍。

        通過招股書,深燃財經來拆解名創優品奔跑的邏輯與隱憂。

        “十元店”的百億生意

        招股書顯示,名創優品是“一家發展迅速的全球價值零售商,提供各種以設計為主導的生活方式產品”。產品范圍涵蓋家居日用品、小型電子產品、美妝護膚品等11個品類,超8000個核心SKU。

        而在大多數消費者心中,名創優品更接地氣的形象是商場、地鐵口的升級版“十元店”,一個有著日式風格的低價雜貨鋪。

        就是這么一個“超過95%的產品價格低于50元”的日用百貨店,成為了弗若斯特沙利文報告中“全球最大的生活方式產品零售商”。2013年,名創優品在廣州開設第一家商店,建立了品牌“MINISO”。截至2020年6月30日,名創優品在全球80多個國家和地區共有4222家門店,其中中國有2533家。

        招股書顯示,2019年名創優品GMV達到190億元,2020財年收入為89.8億元。

      制圖 / 深燃財經

        構成營業收入的兩個最大來源,一是來自商品的銷售,二是來自向加盟商收取的費用。截至2020年6月30日,商品銷售收入為81億元,占比89.7%,向加盟商收取的“許可費,基于銷售的特許權使用費以及管理和咨詢服務費”為5.9億元,占比6.6%。

        葉國富將名創優品的打法總結為“三高三低”,即“高顏值、高品質、高效率;低成本、低毛利、低價格”。通過設計,把握“系列感、簡約風、時尚感”,打造高顏值,可參考宜家。

        高品質的核心是找到好的供應商,“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單,并通過現金結賬。”葉國富摸準了工廠賬期長的痛點,吸引來了大牌OEM工廠和知名品牌供應商。高效率與低成本對應,名創優品的商品只有倉庫到店鋪一個環節,沒有中間渠道。

        國泰君安證券研報將名創優品與供應商的合作模式概括為“以量制價+買斷定制+不壓貨款”:與供應商聯合開發商品、深度介入產品設計,買斷版權形成獨家貨源,規;少徑档统杀,并以最快15天回款吸引了800多家供應商。

        葉國富對于零售的理解時常“語出驚人”,比如“高價格+高毛利=破產,低價格+低毛利=首富”。他也曾公開表達對于線上渠道的不屑,“不要聽馬云忽悠,好像不做電商、不做互聯網都沒有出路一樣”、“線上+線下根本不是新零售的本質,如果產品夠好,不管在線上還是線下都賣得很好。線上的銷售對我們來講微乎其微。”

        然而一場疫情,讓依賴線下渠道的名創優品遭受重創。

        受疫情影響,截至2020年6月30日,名創優品在中國的收入從64億元減少至60億元,減少5%,在海外市場的門店關閉了20%以上。相較2019年上半年,2020年上半年名創優品在中國的同店銷售額下降了32.6%。

        名創優品在招股書中做出風險提示:由于給供應商延遲付款,供應商、加盟商和其他業務合作伙伴的財務生存能力供應鏈中斷,收款困難,給名創優品的業務和經營業績造成不利影響。

        名創優品不再認為電商渠道是可有可無的。

        招股書中稱,消費者越來越接受電商,通過電商平臺產生的消費額正在增加。名創優品的電子商務計劃包括通過與電商平臺合作,擴展產品和銷售渠道。“我們無法保證能夠建立有吸引力的、用戶友好的和安全的在線銷售渠道,我們也可能無法持續滿足線上購物者不斷變化的期望,這可能使我們處于競爭劣勢,損害我們的聲譽,并對我們的電商業務和經營業績的增長產生重大不利影響”。

        開店,根本停不下來

        不停地開店,是名創優品增長的重要方式。

        截至2020年6月30日,成立7年的名創優品在全球80多個國家共有4222家門店,其中中國有2533家。

        “名創優品要想做大規模,必須持續開店”,聯商網高級顧問王國平向深燃財經分析稱,名創優品的單店營收已經很難再往上走,亮點會在總體規模的增長上,這種策略屬于揚長避短。“名創優品盈利的特點是通過輕模式、做大規模實現營收增長,簡單說就是門店越多越賺錢,不追求單品高毛利或單店盈利。銷售基數大到一定程度,哪怕只賺幾毛錢,總量都非常大。同時,門店越多,后臺成本分攤到單店越少,利潤反而能跑出來。”

        不過,快速開店并不容易。在國內市場競爭激烈,部分地區市場飽和的情況下,在海外開店擴張成為名創優品保持增長的路徑。

        截至2020年6月30日,名創優品在海外共有1689家門店,海外收入占比32.7%。然而受疫情影響,名創優品的開店計劃在今年近乎停滯。今年一季度和二季度,名創優品的門店總數分別增加12家、減少1家。

      制圖/深燃財經

        名創優品在招股書中提醒,在海外的門店擴張速度在2020年上半年有所放緩,無法保證未來海外的門店擴張繼續減速甚至失敗。

        在招股書中,名創優品把加盟商稱作“零售合作伙伴”,這一模式類似連鎖店的特許經營,是名創優品在國內外得以快速擴張的“秘訣”。然而,這種模式也存在著風險。

        “您出資,公司出力。名創優品是一個投資型的項目,做名創您就是一個投資商。” 名創優品華北區招商部的一位負責人對深燃財經稱,加盟之后店鋪的貨品都是公司的,免費放在店鋪賣,營業額的38%(食品類為33%)是加盟商的利潤。店鋪管理、貨品調度都是名創優品統一負責,店鋪建店費用和期間費用由加盟商自己承擔。

        費用方面,由于店面經營面積為200平米以上,加上店鋪的裝修和租金,整體投資預算在180-200萬元左右。其中包含品牌使用費8萬元/年,貨品保證金75萬元(合同期滿不續約全額退還)。公司統一安排裝修,裝修費按2800元/平米預收(包括基礎裝修、貨架、配件、收銀設備),裝好后多退少補。

        這一模式的主要特點有:加盟商承擔商店的開業資本支出和商店運營費用;店內的商品出售給消費者之前,名創優品保留商品的所有權;名創優品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務;店內銷售收益分給名創優品一部分后,加盟商保留剩余部分。

        在全球4222家門店中,名創優品非自營的第三方商店占比達96.9%。這種模式下,名創優品本身不用承擔店鋪經營風險,只要店鋪夠多,就能產生規模效應。

        名創優品在招股書中坦陳了這一模式的風險——“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業績的更好的經營指標,但名創優品無意進一步披露同店銷售額”,意思是說,我們知道“同店銷售額”這個數據能透露出每個店的經營情況,但我們不能說。

        之所以對這一數據進行保密,與名創優品的發展模式分不開。招股書中稱,門店擴張是名創優品收入增長的主要動力。而上市募集資金的用途之一,依然是開更多的店。

        名創優品雖然不愿透露每間店鋪具體的收入,但名創優品承認,每間門店的收入一直有較大波動。2020財年,名創優品單店收入下降19.8%,主要原因是疫情爆發、在中國和全球不斷擴張、在低線城市和低占有率市場的開店數量增加以及市場競爭日益激烈。

        與2018年下半年相比,2019年下半年名創優品在中國的同店銷售額下降了3.8%,主要原因是國內競爭加劇。而相較2019年上半年,2020年上半年名創優品在中國的同店銷售額下降了32.6%,主要原因是新冠疫情的影響。

        根據招股書,名創優品加盟商通常在商店開業后的12到15個月內收回成本。名創優品稱:在不久的將來,名創優品的同店銷售可能會繼續出現重大波動,預計不會顯著增長,還會進一步下降。

        此前有多位加盟商在接受媒體采訪時稱,由于名創優品的貨物單價低,客單量很大程度上決定了賺錢與否,而店鋪位置很大程度決定了人流,并不是每家名創優品都能賺錢。有加盟商稱隨著競爭加劇,生意大不如前。

        盡管如此,可以預見的是,名創優品接下來依然會大規模開店。2019年1月,名創優品喊出了“百國千億萬店”的口號,即到2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家,營收超過1000億元。疫情期間,葉國富更是調整了原先制定的2020年開店計劃,將全球新開600家門店的目標上調為1200家。

        到那時,會不會有越來越多的經銷商發現:名創優品的店鋪是越開越多了,自己卻越來越不賺錢了?

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