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      為何網紅旺仔 泡泡瑪特 名創優品都熱衷于盲盒式營銷?

        盲盒式營銷并非是新物種,過去本土小浣熊干脆面的“集卡式”動銷,已經將盲盒營銷發揮到極致,而近兩年隨著盲盒再次大火,盲盒營銷更是緊隨其后,成為不少品牌的重頭戲。

        這段時間,盲盒式營銷因泡泡瑪特上市再次迎來刷屏式爆發!

        招股書顯示,這家公司以IP盲盒營銷著稱的公司,最近兩年營收增幅分別高達225%、227%,年賺4.51億,兩年利潤翻了近300倍,堪稱一部印鈔機!

        另外,網紅旺仔、名創優品、知乎等品牌也將盲盒營銷玩得風生水起。

        究竟盲盒式營銷有何魔力?其爆火的底層邏輯是什么?未來,品牌將如何利用盲盒式營銷做商業增長?

        盲盒成為營銷效應 切準潮玩圈層的消費需求

        盲盒營銷有多爆香?

        多年前的小浣熊干脆面,當時賣得相當火爆;名創優品,剛切入這個盲盒市場,第一周就大賣10萬個;以IP盲盒營銷著稱的泡泡瑪特,一步步走上上市之路。

        樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢等傳統玩具大牌,也都是盲盒式營銷的玩家。

        到底何為盲盒營銷?通俗點來講,就是以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購買植入驚喜,在打開盒子前,用戶不知道里面裝的到底是什么,因此能夠激起好奇心,而且撩起抽到不想要的,還想再來一次的消費沖動。

        說白了,所謂的盲盒就是切準了消費者的賭徒心理。

        實際上,盲盒營銷歷史悠久,最早可追源到明治末期的日本,彼時是以福袋的形式出現,是商場清庫存的常規促銷手段。其底層邏輯就是,福袋內裝著高于標價的商品,而且產品不公開,營造趣味性購物體驗,吸引用戶消費。

        福袋的營銷思路后面延續扭蛋機,而且風靡了50年。

        國內本土盲盒營銷最早是“集卡式營銷”,小浣熊干脆面是最為經典的代表,收集水滸英雄卡,滿足消費者的收集癖和英難情結。

        近兩年,泡泡瑪特大力發展盲盒產品,更是使得盲盒營銷再次風靡。

        不管盲盒營銷如何進化,其爆火背后都是潮玩圈層經濟效應的拉動,而每一個圈層背后都有獨特的圈層消費文化作為支撐。

        哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯,也在其暢銷書《圈層效應》中,將年輕一代的特點與偏好概括為獲得感偏好、標簽偏好、表達直接化等。

        潮玩圈層年輕群體的消費需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費訴求,而盲盒式營銷精準抓住了這些訴求。

        不過,這個潮玩圈層消費心理也在不斷的變化,比如,60、70后的郵票、紀念幣,80、90后的水滸卡,變成了潮玩,潮鞋,漢服或lolita服裝。

        當下的圈層經濟正在邊界化,越來越多的小眾圈層被擊穿壁壘,走入大眾化視野,潮玩圈層也不例外,消費群體正在從當初的二次元或Z世代,走向大眾消費群體。

        并且,圈層經濟的變化,也必然將不斷改變盲盒營銷的玩法。

        盲盒營銷火爆背后 三大底層邏輯方法論

        1.不確定性造就上癮機制

        在《追憶似水年華》中,馬塞爾·普魯斯特曾有過這么一句話:“唯一有吸引力的世界,是我們尚未踏入的世界。”

        而盲盒就像潘多拉魔盒,盲盒內容的不確定性,使用戶產生好奇,而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。

        盲盒營銷主打“上癮”機制,拆開下一個盲盒的興奮感,獲得一個“隱藏款”的驚喜,讓人欲罷不能,而每打開一個的驚喜感覺,能夠刺激大腦分泌多巴胺,這是讓人產生上癮的生物學依據。

        比如人氣Molly盲盒,每套包含12個不同造型的玩偶,每個價格在59元到79元不等,關鍵是設置了隱藏款和特別款,且抽中概率比較低,很多“娃友”會不斷剁手收集。

        2.稀缺性營造饑餓效應

        在市場營銷學中,所謂“饑餓營銷”,是指商品提供者有意低產量,制造供不應求的營銷效果,從增加產品的“物以稀為貴”的屬性,加上用戶本身具有收集癖好,因此產生重復購買的消費行為。

        很多品牌推出的盲盒都是限量款,而且常規渠道無法購買,造就稀缺性,刺激了消費者的購買欲望,就如同饑餓營銷一般。

        實際上并非是盲盒,像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯,同時是采用饑餓營銷手法,而小米更是饑餓營銷的鼻祖。

        3..社交傳播需求的驅動

        盲盒還具有一定的社交屬性,由于抽到隱藏款、限定款的概率相對較低,當用戶收集完成之后,能夠刺激用戶轉發社交網絡,分享拆盲盒的戰果。同時,在盲盒中抽到不想要的角色,或重復抽到同一個角色,也有會通過網絡等方式與其他人交換盲盒。

        就如同阿里推出集五福是同樣的邏輯。

        注意力經濟時代下 品牌如何玩轉盲盒式營銷

        盲盒已經成為一種營銷效應,是當下最熱門的營銷方法之一。而且已經被很多品牌成熟應用到不同的營銷場景中。

        不過,處于互聯網環境下,品牌營銷手法眼花繚亂,而同時消費群體的注意力極其稀缺,常規單一的盲盒玩法已經逐漸不能對消費者產生強吸引力。那么,品牌應該如何玩轉盲盒式營銷,搶占用戶心智資源?

        1.綁定品牌代言人一起玩

        粉絲經濟是品牌營銷不過時的熱點,由粉絲經濟驅動的“飯圈”,坐擁超級流量且話語權不斷攀升,因此,選用明星代言人也成為了品牌營銷戰略中的重要一步。

        而無疑,盲盒綁定品牌代言人一起玩,是一個不錯的噱頭,兼具偶像周邊和品牌周邊。比如,之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒,瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等,即為產品植入趣味新奇感,又激起“愛豆”粉絲效應,顯然比單純的盲盒,更能直擊消費者心智。

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