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      逆天的奢侈品!匯豐:Gucci、愛馬仕、LVMH的業績將驚艷所有人

        匯豐預計,2022年上半年,愛馬仕、Gucci、LVMH利潤率將分別達到37.5%、36.8%、28.0%。

        即使存在新冠疫情和俄烏沖突陰影,全球奢侈品集團仍在瘋狂吸金。

        4月12日,LVMH集團公布了今年一季報,財報顯示,2022年一季度營收180億歐元,較去年同期增長29%,兩天后,愛馬仕集團發布的一季報也顯示,一季度營收27.7億歐元,同比增幅達33%。兩大奢侈品巨頭日均收入分別達13.82億元和2.13億元,均表示幾乎旗下所有部門銷售額都實現兩位數增長。

        而匯豐銀行周一發布的報告預測,盡管投資者似乎預計奢侈品行業周期已進入最后的狂歡,但2022年第二季度的奢侈品銷售還將驚艷所有人。

        歐洲、日本市場的表現將最亮眼

        該行表示,分區域來看,二季度,鑒于歐洲地區重新開放和跨區域旅行的回升,歐洲應該會出現最令人印象深刻的同比銷售增長。米蘭、巴黎和倫敦的奢侈品店購買隊伍中,最近也受到了中東消費者以及受益于強勢美元的美國游客的支持。

        日本也不遜色,因為自2月中旬當地第六波新冠疫情達到峰值以來,日本的購買活動似乎顯著增加。在美國,基于一季度較高的基數效應,匯豐預計2022年二季度美國奢侈品銷售環比將出現放緩,5月和6月可能會比4月有所減速,但以3年為單位來看,不會出現真正的減速。

        過去兩年受疫情影響,全球奢侈品消費市場低迷,但中國市場卻實現了逆勢增長,海外旅游的受限導致奢侈品消費回流。貝恩咨詢發布的數據顯示,2021年中國個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元,是疫情前2019年銷售額2340億元的兩倍多。

        今年一季度,由于疫情等原因,在經歷了連續兩年高速上漲之后,國內奢侈品消費增長有所放緩。匯豐預測,二季度大多數奢侈品品牌在中國市場的營收將同比下降25%。

        與此同時,匯豐估值模型顯示,未來一年奢侈品行業的PE估值已低于疫情前水平,顯示投資者對2022年下半年的奢侈品行情持懷疑態度。

        但匯豐認為,總的來說,雖然歐洲和日本市場的增長確實不可持續(因為它主要不是由招聘推動的),但其仍表示對中國市場的前景持建設性看法,對美國市場也是。

        行業利潤增長受益于高端產品線、漲價及歐洲高經營杠桿

        匯豐表示,大多數主要品牌在2022年一季度大幅提價,應該會支撐二季度(及以后)的利潤增長。

        今年一季度奢侈品集團營收大漲背后,也有“漲勢喜人”的商品價格。年初,各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價潮。2月16日,LVMH集團旗下Louis Vuitton宣布,全線產品將于當周漲價,涵蓋皮具產品、配飾及香水等,以應對制造業成本上升,及全球通脹上揚。

        據消費者觀察發現,這次LV提價比往年提升幅度高不少,普遍在10%-20%之間,越是熱門包型提價幅度越高。當時該消息出來后,“LV普遍漲價10%”瞬間上了熱搜,很多網友評價稱,“買基金不如買包”“攢錢的速度趕不上漲價的速度”。

        同時據愛馬仕執行主席Axel Dumas預計,今年愛馬仕全球產品平均售價將提高3.5%。據悉,在今年年初,愛馬仕絲巾等配飾漲價幅度在10%。除此之外,香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價。

        然而,漲價根本嚇不退“富豪們”,很多人聽聞漲價后,都想趕在漲價前搶購到,結果導致LV斷貨;有人將奢侈品變成具有投資屬性的金融產品,轉手溢價賣出,以至于“越漲越買,越買越漲”。

        分析人士認為,漲價后,奢侈品巨頭銷量不降反增的背后邏輯是:一是奢侈品漲價對于想要彰顯身份、地位、財力的“富人”來說,只會更加提升自己的身價,同時奢侈品尤其是限量版,其稀缺性擁有很強的抗通脹屬性,促使一波中產階級也加入其中,將之當做一種理財產品;二是奢侈品巨頭擁有壟斷定價權。

        匯豐認為,加上歐洲的經營杠桿很高,這些因素將驅動大多數品牌的銷售額在2022年第二季度以“中個位數”到“低兩位數”的速度增長,應該足以使行業利潤率持平甚至高于去年。

        此外,匯豐認為,由于外匯(疲軟的歐元)的助力,行業利潤率應該會在2023年得到進一步支撐。以LVMH集團為例,在其他條件相同的情況下,歐元兌其他所有貨幣貶值5%,會導致該集團EBIT平均上升8%。由于大多數公司都在12個月遠期基礎上進行對沖,當前歐元走軟應該會在2023年上半年開始幫助提高利潤率。

        9大奢侈品集團業績前瞻

        匯豐在報告中提供了9家奢侈品巨頭在今年上半年的業績前瞻。

        Watches of Switzerland(瑞士鐘表)

        該集團于5月18日公布了其截至4月的2022財年銷售額,并提供了全年的業績指引,其調整后的EBIT(息稅前利潤)可能降至1.28億英鎊至1.32億英鎊之間。該集團還發布了2023財年的初步業績指引,收入將達到14.5億至15億英鎊。

        匯豐認為,以上指引短時間不會產生太大變化,但該指引未考慮收購效益,該行將收購資產將產生的1.18億英鎊銷售計入,得出2022財年該集團EBIT將達到1.57-1.69億英鎊。

        由于當前宏觀環境嚴峻,尤其在美國,股市暴跌和通脹擔憂加劇,投資者擔心高端腕表在拍賣會上的銷售開始放緩,但作為該行關注的第一個奢侈品集團,其認為,仍有一些證據表明勞力士的供求關系與其他手表存在差異(歐米茄也是),并預計美國市場的短期趨勢將保持強勁。

        Burberry(博柏利)

        匯豐預計該集團截至2022年6月的2023財年第一季度財報零售銷售額將同比持平,其中中國市場同比下降40%(含6月銷售額回升),其他地區同比增長20%。

        Richemont(歷峰集團)

        匯豐預計歐洲市場將成為歷峰集團業績的絕對亮點,其零售和珠寶品牌的表現也將超過該集團的平均水平。上一財年末的廣告宣傳應該會對增長起到支撐作用,而大品牌卡地亞(Cartier)在馬德里舉行的最新高端珠寶系列發布會,可能會給本季度銷售來一個高調收尾。

        雖然歷峰在中國市場的份額比許多同行都要多,但匯豐認為,其珠寶品牌的實力和其他市場的增長,將使該集團成為少數幾個以固定匯率計算實現高個位數銷售增長的幸運兒之一。

        LVMH(路威酩軒集團)

        匯豐認為LVMH是奢侈品行業的領導者和代表,鑒于其市場份額的持續增長以及強大的運營杠桿,該公司應會發布強勁的1H22業績。

        該公司1Q22的銷售額按固定匯率計算增長了23%,其主要利潤來源——時裝皮革部門的銷售額增長了30%。盡管宏觀環境充滿挑戰,匯豐預計該集團仍會在2022年二季度實現近10%的銷售額增長。

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