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      短視頻和直播帶貨助力傳統出版行業線上發展

        隨著短視頻和直播近年來的興起,一種聲音擔憂人們對紙質書的需求會下降。但實際上,短視頻和直播電商為圖書銷售提供了助力。在這里,圖書達人、出版社以圖書帶貨等方式,讓讀者通過介紹,更便捷地購買到感興趣的圖書。不僅讓圖書觸及到了更為廣泛的受眾,也給了出版社一個在線上渠道推廣圖書銷售的機會。

        “抖音日活6個億,我們不可能不去擁抱。”機械工業出版社新媒體渠道負責人李雙磊接受采訪時說道,他所在的出版社出版過暢銷書《被討厭的勇氣》,在2015-2019年累積銷量達100萬冊。如果你以為作為一本舊書,這已經是非常不錯的成績,那就錯了。從2020年開始,抖音電商達人們把這本書又重新“帶”了起來,用李雙磊的話說,是一下子“把品引爆”,這意味著,僅今年一年,這本書的銷量就會達到百萬冊。這對機工社來說并非個案,社內今年出版的新書《聰明卻混亂的孩子》通過達人帶貨,在抖音上的銷量已達到4萬冊。除了舊書的第二次“引爆”、新書的“打爆”,就連原本賣不出去就會化成紙漿的庫存書,都在抖音電商上賣出了不少。李雙磊稱,現在,社里已經明確了要加大在品牌自播上人力、財力和物力的投入,而作為同行中的成功試水者,他們還給其他幾十家科技類出版社進行了相關業務的培訓。“以前的網店是對實體店的顛覆,出版社吃到了網店的紅利。抖音等平臺帶來的趨勢是類似的。只要能提前布局,做好謀劃,我們是能夠吃到紅利的。”

        達人:優秀主播不僅能把暢銷書賣好,還能發現被埋沒的好書

        2021年4月,中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查成果顯示,從成年國民傾向的閱讀形式來看,2020年,有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”,比2019年的36.7%上升了6.7個百分點。在李雙磊看來,對于圖書行業來說,抖音電商是增量市場。不僅如此,很多人在抖音上觀看了推薦之后,會到傳統電商平臺購買圖書,這意味著抖音電商給圖書銷售帶來的流量還會外溢。

        李雙磊說,抖音電商有很多達人,這些是除了作者、出版社的自媒體以外第三方的渠道,他們的推薦會讓讀者產生興趣。

        今年,中宣部辦公廳印發《關于做好2021年全民閱讀工作的通知》,提出了2021年全民閱讀工作的總體要求,部署了重點工作及組織保障等措施。通知內容包括提倡加強優質出版內容供給,倡導家庭閱讀、親子閱讀等。

        抖音上就有很多專注家庭閱讀、親子閱讀的達人。達人@清華媽媽馬蘭花 是一位擁有兩個孩子的母親,她和丈夫每天都要花很多時間陪孩子一起讀書。給孩子選書時,她不僅會挑選出版方和作者,更會尤其關注書里的內容,有時甚至會思考書里的一些詞語用法是否恰當。在給讀者推薦一本書之前,她會先問自己,會不會想要把這本書給自己的孩子看,如果答案是否定的,她就會放棄這本書,繼續尋找下一本可以推薦的圖書。就這樣,馬蘭花為讀者尋覓到了不少雖然不熱門卻符合她定義下的好書。比如《我們與世界》這本書,當馬蘭花說,自己注意到它的時候,在其他平臺進行過搜索,發現幾乎沒銷量,可是馬蘭花認為這本書的內容非常生動,很適合孩子閱讀。在她的推薦下,這本書的銷量也隨后達到了近7000冊。“目前有幾套很好的書也是我的獨家,《飛鼠傳奇》在我帶之前全抖音也幾乎沒人知道,但這本書得過非常多獎,我推了之后現貨很快賣光了,現在重新印刷后是我們直播間獨家品。”馬蘭花說,她覺得一個優秀主播不只是能把暢銷書賣好,還能夠發現被埋沒的好書。

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      抖音電商達人@清華媽媽馬蘭花

        在做短視頻和直播的時候,經常有人問馬蘭花怎么教育孩子。她還收到過一些私信,信中說因為她的推薦,自己的孩子愛上了閱讀。而一些來自于小城市、農村的粉絲們,則在私信里感謝她在知識普惠方面做出的貢獻。曾經有一位生活在農村的女性,給馬蘭花發來抖音私信,說自己在看過馬蘭花的視頻和直播后,十分后悔沒有多讀幾年書。在那條留言的最后,她說:“以后我也要讓我的孩子像你一樣,讀書學習,考進大學。”類似的事情讓馬蘭花感觸很深。她未曾想到,自己分享的知識內容,竟會對別人的人生產生如此大的影響。

        一種聲音認為,短視頻、直播和閱讀紙質圖書可能存在沖突。但抖音電商達人@焦尾tyler卻認為短視頻其實是推廣閱讀的好方式。他是一個專注于分享圖書、閱讀感悟的抖音電商達人。他說,相較于視頻,文本是比較嚴肅、信息量比較充足、有強大的聯想和想象空間的作品,讀者閱讀的時候需要有更多思考,因此文字是一種主動型的載體。

        Tyler認為,有時候,讀者愿意買一本書是因為達人的個人魅力——粉絲信賴達人;有時候,粉絲購買推薦的圖書是因為達人講的故事或者論點吸引到了自己。通過這樣的方式,圖書接觸到了原本沒有機會接觸到的讀者,這就形成了知識普惠。

        Tyler并不擔心有些讀者看過視頻之后就不去買書閱讀。他說,一個視頻的內容是有限的,憑借十幾句話,不可能把一本書完全剖析清楚。因此,當讀者對達人講解的內容感興趣時,自然就會去看書。“這就有點兒像試吃,你買回家的大塊蛋糕的味道和試吃的味道是一樣的,但你可能會想要吃一整塊。”

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      抖音電商達人@焦尾tyler

        在抖音上進行的知識傳播也有一定的特點,Tyler觀察到,專業類書籍在抖音上比較難推廣,相較而言,大眾化的、更貼近民生的書則“很好去聊”,Tyler說,自己的粉絲數量雖然已經超過百萬,但其實,抖音上擁有千萬粉絲的達人數量很多。他總結稱自己介紹的主要是人文社科、心理哲學、文學等方面的內容,偏深刻一些。“這種艱深一些的書確實不太好賣。因為越專業的東西反而越平淡、沉重和艱深,沒有那么奪人眼球。”不過,他也說,這樣的結果其實很正常,畢竟現實生活中會去閱讀專業讀物的讀者確實偏少。浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰也有類似的想法:“現有的消費群體愿意買什么書,在每個平臺都是一樣的,母嬰類、童書賣得就是最好的。”

        李雙磊則認為,雖然銷量不如大眾書多,但是專業圖書在抖音上的銷售也頗見成效。他介紹,機械工業出版社有很多專業類書籍,比如機械、電信、計算機等方面的讀物,在抖音上也“賣得動”。這是因為抖音上有很多講解專業知識的達人。他舉例說:“汽車維修、電工維修等方面的專業達人都有很多,比如有一個達人叫@老孟說制造,不僅講解講熱處理、材料等專業知識,也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式,帶了三四千冊。”李雙磊說,以前這類書一年到頭都賣不了這么多。

        出版社:要在抖音電商把“礦”挖深

        今年6月開始,浙江文藝出版社開始做抖音電商的轉化。當時他們在各平臺進行了比較,俞姝辰表示,他們又嘗試了用浙江文藝出版社剛剛開通的抖音賬號進行直播,據俞姝辰回憶,雖然當時只有幾千個粉絲,但一個晚上賺到了六千。那時候,他們就堅定了要在抖音上繼續做下去的念頭。

        現在,浙江文藝出版社是集出版社和達人于一體的賬號。一開始,他們做文藝社自己的圖書,賣的是純文學的品類,那時候銷量較為平穩,后來他們決定拓寬品類,做各種各樣的書,現在重點選擇了漫畫的賽道,賣的效果“比較理想”。

        為什么像浙江文藝這樣的出版社會覺得抖音平臺賣書的效果更好?俞姝辰用“興趣平臺”來形容抖音電商的特性。

        浙江文藝出版社剛開始在抖音做直播賣貨時,全品類只有文學,在文學領域戰績不錯,但對于整個圖書領域而言并不突出,但是等到聚集更多人氣,有更多人來看直播間的時候,“就算我們不講文學,文學書都賣得動。這里就像是一家店,人流量大了,不管賣什么東西都會賣得更好”。

        Tyler說,業內把抖音這樣的新電商為內容電商。傳統電商已經比傳統零售商更為便捷,消費者只要劃動手機屏幕,就可以查到想要查詢的內容。不過,內容電商的推廣更為直接,“會直接把這本書放在你面前,把這書的包裝拆開,把內容露出來。創作者會把里面的內容做成視頻,這樣一來,受眾會覺得更好接受。”

        俞姝辰的感受與之類似,她說,用戶在抖音上隨便刷、隨便看,看到感興趣的直播間就進去看看,甚至有時不會去進行價格的比較。“它們下單的路徑不一樣。”

        關于抖音上圖書銷售是否必須把價格壓得很低的問題,幾位采訪對象都給出了否定的答案。一些供貨商曾明明白白地告訴俞姝辰說:“在抖音上,我們不想虧,所以給你的是保本價。”即便如此,這些圖書最終在浙江文藝出版社的抖音直播中,賣得還是比其他平臺要好些。“現在我們每場直播有兩三萬觀眾,銷售額能賣十萬左右。部分品種價格比其他平臺還高一些,粉絲也還是愿意買的。”

        正是因為覺得抖音上有更多的挖掘空間,浙江文藝出版社給抖音平臺的直播配置了更多的人員——俞姝辰介紹,在他們社,有兩個人負責京東和當當。其他所有地面店加上博庫、文軒由四個人配合,卻給直播間配了5個人,其中只有主播是專職的,其他人用業余時間分擔。但是俞姝辰認為,這個人員配置已經“很重視了”,體現了社里的重點布局。而且,在抖音上的重點投入也讓他們收獲頗豐。

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      出版社供圖

        爭議:價格戰是否給出版社帶來困擾?

        馬蘭花說,劣幣驅逐良幣作為一個普遍的經濟學現象,一直都存在,線下的圖書銷售、傳統的圖書網銷甚至其他各行各業都有這個現象。但是她在和供貨方商議的時候,并沒有把價格放在首要因素:“我推薦書的時候,首先考慮的是優質,其次才是性價比。換句話說,在一本書是好書的基礎上,我會通過出版社以及銷售渠道在合理的范圍內盡可能的爭取優惠的價格。”

        俞姝辰說,今年她參加過抖音內容方向做的出版業大會,在會上,抖音很明確地提出平臺內部會管控盜版的問題。這指的是在今年4月,抖音電商攜手京版十五社反盜版聯盟和少兒出版反盜版聯盟發起反盜版倡議,人民教育出版社、商務印書館、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機構共同參與,加強平臺與各版權方的深度合作,進一步推動知識產權保護力度,嚴厲打擊盜版圖書,推動出版行業健康有序發展。這一點讓她印象深刻。她也說:“沒有在抖音上看到我們社圖書的盜版。”

        “是賺到錢的”。俞姝辰認為,從目前的情況來看,抖音直播賣書的競爭沒有傳統電商直播賣書激烈。她認為出版業面對這樣的轉型還沒有這么快地反應過來,很多出版方還不知道要怎么做。而浙江文藝出版社已經嘗到了甜頭,他們“已經堅定了要在抖音把礦挖深”。李雙磊則說,他接觸的大部分出版社已經投入抖音短視頻和直播制作了。“只是有的不知道怎么做而已。因為做一個視頻和單獨做文字說明的區別很大,而且對專業知識有很高要求。”

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